Статья 'Национально-ориентированная автомобильная реклама в Китае' - журнал 'Litera' - NotaBene.ru
по
Меню журнала
> Архив номеров > Рубрики > О журнале > Авторы > О журнале > Требования к статьям > Редакционный совет > Редакция > Порядок рецензирования статей > Политика издания > Ретракция статей > Этические принципы > Политика открытого доступа > Оплата за публикации в открытом доступе > Online First Pre-Publication > Политика авторских прав и лицензий > Политика цифрового хранения публикации > Политика идентификации статей > Политика проверки на плагиат
Журналы индексируются
Реквизиты журнала

ГЛАВНАЯ > Вернуться к содержанию
Litera
Правильная ссылка на статью:

Национально-ориентированная автомобильная реклама в Китае

Ван Юйчжи

ORCID: 0000-0002-2984-8238

Аспирант, Кафедра общего и русского языкознания, Российский университет дружбы народов

117198, Россия, Московская область, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6

Wang Yuzhi

Postgraduate student, the department of General and Russian Linguistics, Peoples’ Friendship University of Russia

117198, Russia, Moskovskaya oblast', g. Moscow, ul. Miklukho-Maklaya, 6,

yuzhiwang@yandex.ru

DOI:

10.25136/2409-8698.2021.12.37192

Дата направления статьи в редакцию:

24-12-2021


Дата публикации:

31-12-2021


Аннотация: В статье рассматривается специфика формирования национально-ориентированной автомобильной рекламы в Китае. Объектом исследования является китайская национально-ориентированная реклама автомобилей, а предметом – вербальные и невербальные средства её создания. Особое внимание уделяется анализу способов создания текстов национально-ориентированной автомобильной рекламы на китайском языке, в которых мультимодальные средства используются для формирования позитивного образа страны и воздействия на внутреннюю аудиторию. Цель исследования заключается в выявлении специфических черт мультимодальных средств, характерных для рекламы данного типа. В исследовании используются следующие методы: методы лексико-семантического и контекстуального анализа для выявления лингвопрагматических потенциалов текста, метод лингвокультурологического комментирования для выявления национально-культурной специфики, метод мультимодального дискурс-анализа для изучения взаимодействия семиотических комплексов в рекламе   Новизна исследования заключается в изучении национально-ориентированной автомобильной рекламы в аспекте теории мультимодальности, которая требует анализа семиотически гетерогенных кодов в рекламном тексте. Доказано, что мультимодальный комплекс в текстах китайской национально-ориентированной рекламы автомобилей обладает ярко выраженной спецификой, которая проявляется на уровне используемых вербальных и невербальных средств. Данная специфика обусловлена уникальными культурно-историческими и социальными факторами, а также особенностями китайской языковой системы. Полученные результаты в статье могут быть использованы как в практике преподавания китайского языка, так и в исследованиях по маркетинговой лингвистике.


Ключевые слова:

национально-ориентированная реклама, автомобиль, мультимодальность, дискурсивный анализ, география, история, культура, прагматика, китайский язык, этномаркетинг

Abstract:   This article examines the specificity of formation of nationally oriented automotive marketing in China. The object of this research is the Chinese nationally oriented automotive marketing, while the subject is verbal and nonverbal means of its creation. Special attention is given to the analysis of the techniques of creating texts for nationally oriented automobile advertising in the Chinese language, in which multimodal means are used for the development of a positive image of the country and impact upon the domestic audience. The goal lies in determination of the specific features of multimodal media characteristic for such type of advertising. The article employs the methods of lexical-semantic and contextual analysis to reveal the linguopragmatic potentials of the text; method of linguoculturological commentary to describe the ethnocultural specificity; method of multimodal discourse analysis to examine the interaction of semiotic complexes in advertising The scientific novelty consists in studying the nationally oriented marketing strategies from the perspective of the theory of multimodality, which requires the analysis of semiotic heterogeneous codes in the advertising text. It is proven that the specificity of multimodal complex in the texts of Chinese nationally oriented automobile marketing manifests on the level of verbal and nonverbal means used therein. This is substantiated by the unique cultural-historical and social factors, as well as the peculiarities of the Chinese linguistic system. The acquired results may find practical implementation in teaching Chinese language, as well as in research on marketing linguistics.  


Keywords:

nationally oriented advertising, car, multimodality, discourse analysis, geography, history, culture, pragmatics, Chinese, ethnic marketing

Введение

В настоящее время наблюдается тенденция к переходу от мономодального текста к мультимодальному, так как в связи с развитием технологий появилось много новых каналов передачи информации, которые можно применять в комплексе. Для анализа текстов такого типа необходимо использовать мультимодальный дискурсивный анализ, разработанный в рамках теории системно-функциональной лингвистики М. А. Хайллидея, согласно которой язык обладает тремя метафункциями: мыслительной, межличностной и текстовой [23, с. 68–72]. Г. Кресс и Т. ван Леувен на основании метафункций языка выдвинули теорию визуальной грамматики, согласно которой вербальные и невербальные составляющие текста можно объединить и рассматривать как единое целое [25].

Среди всех разновидностей мультимодальных текстов национально-ориентированный рекламный текст заслуживает отдельного внимания. Под национально-ориентированной рекламой следует понимать рекламу, в которой адресант использует различные семиотические модусы, связанные с национальными географическими, культурно-историческими особенностями, и формирует позитивный образ определённой страны с целью воздействия на потребителя внутреннего рынка, ориентируясь на патриотические чувства адресата [17, с. 147].

Актуальность данной статьи обусловлена важностью выявления и описания механизмов воздействия на целевую аудиторию, применяемых в национально-ориентированной рекламе на вербальном и невербальном уровнях. Постановка проблемы обусловила круг задач, требующих решения в рамках данной статьи: 1) проанализировать особенности вербальных составляющих текстов китайской национально-ориентированной рекламы автомобилей; 2) проанализировать специфику использования невербальных средств в национально-ориентированной автомобильной рекламе Китая; 3) исследовать взаимодействие вербальных и невербальных составляющих в рекламе данного типа.

Материалом исследования послужили национально-ориентированные автомобильные рекламные видеоролики, размещаемые на китайских телеканалах и различных китайских сайтах (Youku, Bilibili и CCTV).

Теоретической базой исследования стали работы исследователей, посвященные анализу общих проблем мультимодальности (M. A. K. Halliday, R. Hasan [23]; C. Jewit, J. Bezemer, K. O'Halloran [24]; G. Kress, T. van Leeuwen [25]), рекламного дискурса (В. В. Зирка [6]; Е. С. Кара-Мурза [7], В. Л. Музыкант [12]), лингвокультурологии (Е. И. Зиновьева [5]; В. И. Карасик [8]) и маркетинговой лингвистики (Е. Г. Борисова [1]; Л. В. Ухова [20]).

Вопросы, связанные с изучением текстов автомобильной рекламы в Китае, рассматриваются в работах китайских исследователей по таким научным дисциплинам, как лингвистика (Вэй Сывэн [3]; У Нана [19]; Чжу Джэн [22]), журналистика (Ван Хонся [2]; Cунь Нянхуа [18]), коммуникации (Го Хуэнь [4]; Ли Линь [9]; Ли Чжэ [10]; Мэй Хань [11]; Фан Янян [21]).

Особенности невербальной части национально-ориентированной автомобильной рекламы Китая

Автомобильная промышленность, которая является одним из важных показателей уровня развития экономики и промышленности страны, занимает ключевое место в развитии экономики Китая. Китайский потребительский рынок автомобилей – один из самых больших в мире, следовательно, изучение и создание эффективной национально-ориентированной автомобильной рекламы с целью воздействия на потребителя имеет большое значение для повышения его конкурентоспособности и расширения [2, 10, 21].

Рассматривая элементы, составляющие невербальный уровень автомобильной рекламы, китайские исследователи в основном фокусируют внимание на образах персонажей и на создании подходящего фона для видеороликов.

Так, китайский специалист Мэй Хань в своей работе анализирует особенности использования фоновых кадров в китайской автомобильной рекламе, разделяя их на два типа: изображения природных видов и изображения городских видов [11].

С помощью демонстрации кадров, изображающих движение рекламируемого автомобиля в различных природных условиях на территории Китая (равнина, плато, хребет, пустыня и т.д.), адресант достаточно аргументировано подчёркивает высокое качество и передовую технологию рекламируемого автомобиля. Например, визуальный уровень автомобильной рекламы «红旗» (Hongqi) [13] включает кадры, изображающие географическое разнообразие Китая и свободное движение автомобиля компании в различных природных условиях. Кроме того, согласно наблюдениям китайских исследователей, такие кадры также имеют символическое значение, так как они демонстрируют освобождение личности человека и осуществление личной ценности [11, c. 33].

Фоновые кадры с видами больших городов (Пекина, Шанхая, Гонконга и т.д.) обычно используются в китайской рекламе автомобилей среднего и высшего класса, так как позволяют создавать адаптируемую среду для успешных людей. Данная классификация доказывает правильность наблюдений, описанных в работе Ли Линь, которая разделяет используемые в рекламе автомобилей представления потребителей, основанные на китайских национальных ценностях, на два типа: признание социального статуса, о котором свидетельствует наличие автомобиля, и реализация личностных ценностей, которые символизирует автомобиль [9, c. 39]. Например, в национально-ориентированной рекламе автомобиля «Audi A6L» используются кадры, изображающие виды китайского мегаполиса Шанхай, для подчёркивания престижа, который символизирует автомобиль компании «Audi».

На невербальном уровне изучение образов человека в китайской автомобильной рекламе также привлекает внимание китайских исследователей, которые анализируют различные аспекты использования в рекламных роликах образов мужчины и женщины.

На основе изучения собранных материалов китайские учёные считают, что в китайской автомобильной рекламе доминируют принципы патриархата, что прежде всего проявляется в количественном аспекте: в рекламе автомобилей в Китае мужчина появляется намного чаще, чем женщина. Кроме того, исследователи отмечают и качественные различия женских и мужских образов в рекламе: мужчина чаще всего выступает как представитель успешной социальной элиты, как хозяин семьи и герой, а женщину обычно изображают на вторых ролях (красивая модель, личный секретарь, нежная и хозяйственная жена или возлюбленная) и отводят ей второстепенное место [4]. Такое явление в автомобильной рекламе объясняется влиянием концепции патриархального института в традиционной китайской культуре.

Типичным примером подобного использования образов мужчины и женщины, может служить реклама автомобильной компании «Volkswagen». В данном рекламном ролике мужчина является представителем успешной социальной элиты, который постоянно принимает участие в значимых мероприятиях, выступает публично и встречается с партнёрами по сотрудничеству, а женщина играет роль исполнительного секретаря, который везде сопровождает мужчину, внимательно слушая и выполняя его указания.

Особенности вербальной части национально-ориентированной автомобильной рекламы Китая

Изучение вербальной части рекламного ролика также рассматривается китайскими исследователями как актуальное направление в изучении китайской автомобильной рекламы [3, 19, 22]. Согласно результатам исследований, конкретные темы рекламного текста распределяются по четырём направлениям: 1) передовая техника автомобиля; 2) преимущества образа жизни; 3) внешние достоинства автомобиля; 4) духовные ценности. Для выражения этих тематических направлений на вербальном уровне в китайской автомобильной рекламе используются разнообразные лингвистические средства.

1. Фонологические средства. Самым популярным фонологическим средством является созвучие. Например, в слогане рекламы японского автомобиля Nissan: «静谧悠远, 自成焦点» (транскрипция: [цинь ми ю юань, цы чэнь циао диань]; перевод: спокойно ездит далеко, сам становится фокусом) [-ань] представляет собой рифму.

Кроме того, стопа является одним из важных фонологических средств: например, в слогане рекламы китайского автомобиля Красный Флаг: «坐红旗车,走中国路» (транскрипция: [цо/ хон ци чэ, цоу/ чжу го лу]; перевод: сидите в автомобиле Красный флаг, езжайте по китайской дороге).

Использование фонологических средств позволяет потребителю легко запомнить рекламный текст, тем самым удерживая в памяти образ рекламируемого автомобиля.

2. Лексические средства. Среди всех лексических средств самыми частотными в текстах автомобильной рекламы являются фразеологические единицы: например, в слогане рекламы автомобиля BYD G6 используется известный китайский фразеологизм «有志者事竟成» [кто хочет, тот добьётся], который в данном контексте означает, что автомобиль может добраться до любого места, в которое его владелец желает попасть. Использование фразеологизмов как прецедентных феноменов позволяет адресанту воздействовать на целевую аудиторию на основе коллективной национальной культурной памяти.

Активно применяются иноязычные заимствования: например, в слогане автомобильной рекламы Mitsubishi: «真正意义上的SUV,骨子里的SUV» [SUV в подлинном смысле слова, SUV в душе] английское слово SUV – ‘спортивно-утилитарный автомобиль’ – не переводится на китайский язык, а прямо используется в рекламном тексте. Кроме того, в рекламном тексте часто встречается имя числительное: например, в слогане рекламы автомобиля Jaguar: «百公里加速只需3.8秒» [разгон до 100 км/ч за 3.8 секунд]. Иноязычные заимствования и числительные в основном используются для описания технических преимуществ автомобиля, которые помогают убедить потребителя в высоком уровне качества рекламируемого автомобиля.

3. Стилистические фигуры речи. В китайской автомобильной рекламе также наблюдаются различные стилистические фигуры речи. Во-первых, это сравнение – например, в слогане рекламы Renaul: «让汽车成为一个小家» [Пусть автомобиль становится маленьким домом]. Во-вторых, это олицетворение – например, в слогане рекламы автомобиля Hafei: «现代时尚,秀外慧中» [Современная мода, привлекательный внешний вид и добрый внутренний мир]. В-третьих, часто используется симметричное построение – например, в рекламном тексте автомобиля BMW-6: «之前,您想到的是,每小时多少公里; 之后,您感受的是,每秒钟多少心跳» [До этого, то что Вы думаете – это сколько километров в час. После этого, то что Вы чувствуете – это сколько раз в секунду сердце бьётся].

Кроме того, встречаются такие стилистические фигуры речи, как параллелизм (например, в тексте рекламы автомобиля Sylphy: «诠释舒适新境界,开创生活新纪元,畅享驾乘新乐趣» [Показывает новый уровень комфорта, открывает новую эпоху жизни, наслаждайтесь новой радостью за рулём!]); анадиплосис (например, в тексте рекламы автомобиля Volkswagen: «知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得» [Знаешь цель, потом имеешь позицию; имеешь позицию, потом получаешь спокойствие; получаешь спокойствие, потом можешь быть умеренным; будешь умеренным, потом можешь думать; можешь думать, потом можешь достигать]); хиазм (например, в тексте рекламы автомобиля Mercedes-Benz: «走向未来,未来走向» [цоу сян вэй лай, вэй лай цоу сян] – направляйтесь на будущее, будущее направление).

Взаимодействие невербальной и вербальной составляющих в китайской национально-ориентированной автомобильной рекламе

В современную эпоху реклама всё чаще представлена в мультимодальной форме, которая включает как вербальную, так и невербальную составляющие. С одной стороны, это связано с активным развитием цифровых технологий, с другой стороны – мультимодальные семиотические комплексы дают рекламодателям возможность максимально эффективно воздействовать на целевую аудиторию, используя различные каналы восприятия, прежде всего – зрительные и слуховые.

В связи с этим анализ семиотических комплексов в китайской национально-ориентированной автомобильной рекламе необходим для понимания и описания механизмов воздействия рекламы данного типа на потребителя. В качестве примера рассмотрим рекламу компании Audi в Китае.

Ситуация и визуальный ряд:

Пожилые родители возвращаются из путешествия, на выходе из аэропорта их приветствует беспилотный автомобиль, открывая двери. Их сын, типичный представитель успешной социальной элиты, стоя перед окном в своём роскошном загородном доме, определяет с помощью мобильного приложения состояние, местоположение и запланированный маршрут автомобиля. Проезжая по городу, автомобиль с помощью интеллектуальных технологий распознает место, где родители встречались в свое время будучи молодыми, и напоминает им об этой романтической истории. Через некоторое время родители наконец оказываются дома и объединяются с сыном, а автомобиль самостоятельно возвращается в гараж и становится на подзарядку. В заключительном кадре показан зелёный лес, расположенный недалеко от дома.

Вербальный ряд:

奥迪无人汽车:欢迎回家。

Беспилотный автомобиль Audi: Добро пожаловать домой!

奥迪无人汽车:还记得当年约会的地方吗?

Беспилотный автомобиль Audi: Ещё помните место, где вы встречались в те годы?

(Включается известная китайская песня «Когда ты состарился» как фоновая музыка:

多少人曾爱你青春欢畅的时辰!

Сколько человек любили твои молодые и весёлые годы!

爱慕你的美丽,假意或真心。

Любили твою красоту, лицемерно или искренно)

儿子:爸,这趟旅程还不错吧?

Сын: Папа, эта экскурсия ещё неплоха?

旁白:奥迪智慧科技,进享无限可能

Голос за кадром: Интеллектуальные технологии Audi: иди вперёд и наслаждайся безграничными возможностями (полностью наслаждайся безграничными возможностями).

Анализ:

Во-первых, созданный в рекламе образ представителя социальной элиты, успешного человека, имеющего роскошный дом в столице Китая Пекине, указывает на высокий уровень автомобиля Audi. Во-вторых, использование образа родителей, а также включение в рекламу текста известной песни «Когда ты состарился» как прецедентного феномена и напоминание беспилотного автомобиля о любви родителей создают тёплую и трогательную сферу и отражают скромное выражение чувства любви в соответствии с китайскими традициями. В-третьих, объединение сына с родителями в конце рекламы напоминает о важности семейных ценностей для китайского народа. В-четвёртых, кадры, изображающие подзарядку автомобиля и зеленеющий рядом с домом лес, можно рассматривать как отклик компании Audi на государственную экологическую стратегию китайского правительства в последние годы.

Кроме того, в рекламе использованы языковые средства выразительности для формирования слогана: в китайском языке иероглифы 进 [идти] и 尽 [полностью] имеют одинаковое произношение, поэтому здесь выражение 进享 [идти вперёд и наслаждаться] имеет дополнительное значение 尽享 [полностью наслаждаться]. Соответственно, слоган может быть переведён как «Интеллектуальные технологии Audi, иди вперёд и наслаждайся безграничными возможностями» или как «Интеллектуальные технологии Audi, полностью наслаждайся безграничными возможностями».

Выводы

Полученные в ходе исследования результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Национально-ориентированнуюрекламу можно рассматривать как рекламу, в которой рекламодатели предпочитают использовать положительный имидж Китая, основанный на уникальных географических условиях страны и её культурно-историческом богатстве, для воздействия на целевую аудиторию. Данный манипулятивный приём применяется, в частности, в китайской национально-ориентированной рекламе автомобилей и проявляется в использованных рекламодателями комплексах вербальных и невербальных модусов.

2. Вербальные модусы китайской национально-ориентированной автомобильной рекламы в основном реализуются с помощью фонологических, лексико-стилистических и словообразовательных средств, использование которых обусловлено особенностями лингвокультуры и спецификой китайской языковой системы. Невербальные модусы реализуются с помощью создания в рекламе определённых образов человека, а также использования соответствующих фоновых изображений. Определённое сочетание этих элементов создаётся китайскими рекламодателями в зависимости от конкретной манипулятивной цели.

Библиография
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
References
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.

Результаты процедуры рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

Рецензируемая статья «Национально-ориентированная автомобильная реклама в Китае» представляется весьма актуальным исследованием, поскольку реклама, рассматриваемая в рамках данного исследования, в качестве мультимодального текста, не получила до сих пор полного лингвостилистического описания. Под национально-ориентированной рекламой в данной статье понимается реклама, в которой адресант использует различные семиотические модусы, связанные с национальными географическими, культурно-историческими особенностями, и формирует позитивный образ определённой страны с целью воздействия на потребителя внутреннего рынка, ориентируясь на патриотические чувства адресата. Статья характеризуется структурированностью, её компонентами являются – введение, основная часть, включающая в себя: особенности невербальной части национально-ориентированной автомобильной рекламы Китая; особенности вербальной части национально-ориентированной автомобильной рекламы Китая; взаимодействие невербальной и вербальной составляющих в китайской национально-ориентированной автомобильной рекламе и выводы. Материалом исследования в данной работе послужили национально-ориентированные автомобильные рекламные видеоролики, размещаемые на китайских телеканалах и различных китайских сайтах (Youku, Bilibili и CCTV). Теоретической базой исследования стали работы исследователей, посвященные анализу общих проблем мультимодальности, рекламного дискурса, лингвокультурологии и маркетинговой лингвистики. В результате автор приходит к выводам, что национально-ориентированную рекламу можно рассматривать как рекламу, в которой рекламодатели предпочитают использовать положительный имидж Китая, основанный на уникальных географических условиях страны и её культурно-историческом богатстве, для воздействия на целевую аудиторию. Автор полагает, что данный манипулятивный приём применяется, в частности, в китайской национально-ориентированной рекламе автомобилей и проявляется в использованных рекламодателями комплексах вербальных и невербальных модусов. Кроме того автор также заключает, что вербальные модусы китайской национально-ориентированной автомобильной рекламы в основном реализуются с помощью фонологических, лексико-стилистических и словообразовательных средств, использование которых обусловлено особенностями лингвокультуры и спецификой китайской языковой системы. В работе отмечается, что невербальные модусы реализуются с помощью создания в рекламе определённых образов человека, а также использования соответствующих фоновых изображений. Определённое сочетание этих элементов создаётся китайскими рекламодателями в зависимости от конкретной манипулятивной цели. Данные выводы аргументированы и не вызывают сомнений. Содержание статьи релевантно теме, указанной в названии, и будет интересно широкому кругу читателей. Статья соответствует целям и читательской аудитории журнала «Litera», оформлена согласно всем предъявляемым требованиям, написана в жанре научной статьи. Библиографический список насчитывает 25 источников, которые релевантны теме и содержанию исследования, их количество совершенно достаточно для достижения поставленной цели. Качество представления результатов также высокое, в работе приведены примеры языкового материала с их переводом на русский язык, что позволяет автору расширить круг читателей данной работы. На основе всего вышесказанного считаю, что статья «Национально-ориентированная автомобильная реклама в Китае» может быть рекомендована к публикации в журнале «Litera».
Ссылка на эту статью

Просто выделите и скопируйте ссылку на эту статью в буфер обмена. Вы можете также попробовать найти похожие статьи


Другие сайты издательства:
Официальный сайт издательства NotaBene / Aurora Group s.r.o.