Статья 'Каламбур в китайских рекламных текстах' - журнал 'Litera' - NotaBene.ru
по
Меню журнала
> Архив номеров > Рубрики > О журнале > Авторы > О журнале > Требования к статьям > Редакционный совет > Редакция > Порядок рецензирования статей > Политика издания > Ретракция статей > Этические принципы > Политика открытого доступа > Оплата за публикации в открытом доступе > Online First Pre-Publication > Политика авторских прав и лицензий > Политика цифрового хранения публикации > Политика идентификации статей > Политика проверки на плагиат
Журналы индексируются
Реквизиты журнала

Публикация за 72 часа - теперь это реальность!
При необходимости издательство предоставляет авторам услугу сверхсрочной полноценной публикации. Уже через 72 часа статья появляется в числе опубликованных на сайте издательства с DOI и номерами страниц.
По первому требованию предоставляем все подтверждающие публикацию документы!
ГЛАВНАЯ > Вернуться к содержанию
Litera
Правильная ссылка на статью:

Каламбур в китайских рекламных текстах

Чжан Тао

преподаватель, кафедра Международные отношения, политология и регионоведение, Южно-Уральский Государственный Университет

454080, Россия, Челябинская область, г. Челябинск, ул. Сони Кривой, 79а, кв. 527

Zhang Tao

Educator, the department of International Relations, Political Science and Regional Studies, South Ural State University

454080, Russia, Chelyabinskaya oblast', g. Chelyabinsk, ul. Soni Krivoi, 79a, kv. 527

taozhang@yandex.ru

DOI:

10.25136/2409-8698.2020.6.32175

Дата направления статьи в редакцию:

13-02-2020


Дата публикации:

19-06-2020


Аннотация: В статье рассмотрен и проанализирован каламбур в китайских рекламных текстах. Каламбур – это литературный прием с использованием в одном контексте разных значений одного слова или разных слов или словосочетаний, сходных по звучанию. В китайских рекламных текстах каламбур используется в качестве инструмента речевого воздействия с целью придания высказыванию юмористического эффекта и побуждения целевой аудитории использовать свое воображение для декодирования сообщения. Использование каламбура в рекламе заставляет высказывание иметь смысл, который кажется трудным для понимания, но на самом деле он просто привлекает внимание потребителя продукта, побуждая его приобретать рекламируемые товары, основываясь на своих фоновых знаниях. В соответствии с выбранным материалом наиболее релевантным в работе признается коммуникативно-прагматический метод, который позволяет учитывать как собственно языковые особенности текста, так и экстралингвистические условия и обстоятельства. каламбур играет важную роль в составлении рекламных текстов. Яркие и позитивные рекламные тексты, содержащие каламбур, могут выразить более глубокий смысл и передать больший объём информации по сравнению с обычной рекламой. Такая реклама в легкой и доступной форме поможет представить компанию и характеристики товара, обеспечив продвижение бренда на рынке.


Ключевые слова: каламбур, рекламный текст, реклама, китайский язык, стилистика, омофонический, семантический, целевая аудитория, грамматический, созвучные

Abstract: This article reviews and analyzes pun in the Chinese advertisement texts. Pun is a literary technique that in the same contexts uses different meanings of similarly sounding single word, different words or phrases. In the Chinese advertisements pun is used as an instrument of linguistic manipulation for imparting a humorous effect or instigating targeted audience to utilize their imagination for decoding a message. Usage of pun in advertising attaches a meaning to an expression, which seems hard to understand, but in reality, it simply attracts consumer’s attention and incites them to buy advertised goods based on the background knowledge. In accordance with the selectmen material, communicative-pragmatic method is recognized as most relevant allowing to consider linguistic peculiarities of the text, as well as extralinguistic circumstances and factors. Pun plays an important role in creating advertisement texts. Bright and positive texts that contain pun are capable of expressing a deeper meaning and convey larger volume of information in comparison with the traditional advertising. Such advertising helps to represent a company and characteristics of a product in a simple and understandable format and ensure product marketing.



Keywords:

target audience, semantic, homophonic, stylistics, Chinese, advertising, advertising text, pun, grammatic, assonant

Введение

Каламбур как языковое явление привлекает внимание исследователей языка своей ёмкостью, а также тонкой когнитивной организацией [10]. Представляя собой одно из самых сложных стилистических средств, каламбур, в то же время широко применяется как в разговорной речи, так и в письменных текстах. Посредством каламбура можно придать тексту специфическую стилистическую окраску, в частности, вызвать комический эффект, передать иронию или намёк на какие-либо обстоятельства и т.п. Поэтому каламбур представляет собой широко используемую фигуру речи в разных языках, включая русский и китайский языки.

Материал и методы исследования

В качестве материала для анализа функционально-стилистических особенностей каламбура использовались тексты китайскоязычной рекламы. При этом реклама носила коммерческий характер, так как именно в таком типе рекламного текста во всей полноте реализуется игровой потенциал стилистических средств, направленных на привлечение внимания целевой аудитории и побуждения к совершению определенных действий – в данном случае приобретение товара. Вместе с тем китайскоязычная реклама отражает национально-культурную специфику рекламного дискурса, функционирующего в рамках восточной культуры и испытывающего на себе влияния иероглифической системы записи текста.

В соответствии с выбранным материалом наиболее релевантным в работе признается коммуникативно-прагматический метод, который позволяет учитывать как собственно языковые особенности текста, так и экстралингвистические условия и обстоятельства.

Понятие каламбура в российской и китайской лингвистике

В российской научной литературе существуют различные определения понятия «каламбур». Так, Толковый словарь русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой определяет каламбур следующим образом: «Шутка, основанная на комическом использовании сходно звучащих, но разных  по значению слов, игра слов» [7, с.260]. Словарь иностранных слов, в который включены слова, заимствованные русским языком из других языков, даёт следующее определение: «Каламбур (фр. calembour) – игра слов, основанная на нарочитой или невольной двусмысленности, порожденной омонимией или сходством звучания и вызывающая комический эффект» [8, с. 207]. Более подробное и емкое определение указанного понятия дает «Большая советская энциклопедия»: «Каламбур – стилистический оборот речи или миниатюра определенного автора, основанные на комическом использовании одинакового звучания слов, имеющих разное значение, или сходно звучащих слов или групп слов, либо разных значений одного и того же слова и словосочетания» [1].

В китайском языке каламбур – традиционный способ риторики. В китайских литературных произведениях каламбур широко использовался многими авторами благодаря присущим ему структурно-семантическим особенностям. Одним из наиболее всеобъемлющих китайских словарей считается 《辞海》 «Цыхай», «Источник слов». Эта книга, впервые изданная в 1915 году, соединяет в себе функции словаря (как перечня слов), толкового словаря и энциклопедического словаря. Данное произведение воплотило в себе результаты упорного труда нескольких поколений ученых.  В《辞海》«Источнике слов» каламбур определяется так: «Каламбур - это риторический приём, заключающийся в использовании слов, которые содержат разные значения, включают в себя два предмета в одном слове[4]. Мао Чживэнь раскрывает данное в книге《辞海》(«Источник слов») понятие каламбура следующим образом: «Каламбур – это образное выражение, которое использует омонимические или синонимичные отношения в тексте, чтобы затронуть два вопроса» [6].

Известный тайваньский лингвист Шэнь Цянь определяет его так: «каламбур в основном используется для выражения определенного иллокутивного значения посредством использования омонимии и семантики слов для передачи скрытого смысла» [13, с.51]. По словам Ли Цинжун, «каламбуры основаны на конкретных условиях контекста, преднамеренно заставляя предложение казаться имеющим одно значение, но фактически выражая другой смысл, то есть то, что имеется в виду (и самое главное), отличается от того, что лежит на поверхности» [5, c.252]. Чжан Цзин, разъясняя понятие «каламбура», указывает: «каламбур – это слово или предложение, которое имеет два смысла: один – буквальный, а другой – скрытый, который подразумевается, при этом буквальный смысл имеет второстепенное значение, а главным является скрытый смысл высказывания» [11, c.322].

现代汉语词典》 «Современный китайский словарь» определяет каламбур следующим образом: «Когда слово используется для составления предложения, то одно значение имеется на поверхности, а другое значение скрыто в тайне» [9, с.1275]. Современная китайская электронная научная энциклопедия «Байду байке» содержит следующее определение: «Каламбур является риторическим приёмом преднамеренного создания предложений, имеющих двойное значение в определенной языковой среде, с использованием многозначности и омонимии слов. Каламбур может сделать речь выразительной, придать ей комический оттенок, а слова может наделить более глубоким смыслом» [14].

Из приведенных определений понятия «каламбур» следует, что в российской и китайской научной литературе представления об этом языковом явлении в значительной степени совпадают, при этом указанные определения взаимно дополняют друг друга, обращая внимание на разные аспекты данного феномена.

Классификация каламбура

В связи с разнообразием использование каламбура исследователи выделяют различные его типы, производя их классификацию по различным критериям. С учетом давних традиций использования каламбуров в китайском языке, китайские лингвисты также уделяли внимание исследованию типов каламбуров.

Например, Чэнь Вандао в «Основах стилистики» делил каламбуры на «表里双关» «внешние и внутренние каламбуры» и «彼此双关» «взаимные каламбуры» [12]. Ван Дечунь в «Современной стилистике» выделяет каламбуры «直接双关» (прямые каламбуры) и «间接双关» «косвенные каламбуры» [2]. В книге 《汉语修辞学》 «Стилистика китайского языка»Ван Си Цзе выделяет следующие виды:

- «语义双关» «семантические каламбуры»,

谐音双关» «созвучные (омофонические) каламбуры»;

- «语法双关» «грамматические каламбуры» [3].

Данная классификация, как нам представляется, наиболее полно соответствует системе фонетических, лексических, грамматических, стилистических средств и правил общения на китайском языке и подходит для целей исследования использования каламбура в китайскоязычной рекламе. Согласно данной классификации каламбур в рекламных текстах могут быть разделены на соответствующие три категории. Характеристика каждого из типов каламбура дана ниже с анализом примеров их использования.

Семантические каламбуры в китайских рекламных текстах

Реклама в современном обществе повсеместна, что сильно влияет на выбор товаров людьми. У французского рекламного критика Роберта Глана есть известная поговорка: «Воздух, которым мы дышим, состоит из азота, кислорода и рекламы». Как особый практический стиль, создание рекламы требует больше навыков, чем изготовление обычных документов

В процессе написания китайских рекламных текстов авторы часто применяют различные стилистические приемы, среди которых наиболее заметно использование «каламбура», имеющего свои характерные черты. При этом каламбур в качестве стилистического приема часто используются в рекламе на разных уровнях языка, таких как фонетика, лексика и грамматика. Семантические каламбуры строятся на многозначности отдельных слов и используют разнообразие слов или выражений для формирования каламбура в определенном контексте. Приведем пример:

«艾丽素牌防晒霜:防晒也得从头开始»  «Солнцезащитный крем AILISU: защита от солнца должна начинаться с нуля»  «Солнцезащитный крем AILISU: защита от солнца должна начинаться с волос».

Используемое в этой рекламе слово «» является многозначным, его основными значениями являются:

- голова (как часть тела),

- волосы (на голове),

- начало (чего-либо). 

В данной рекламе используется также содержащее слово «» идиоматическое выражение (фразеологизм) «从头开始», означающее «начать сначала; начинать с нуля; начинать заново». В рекламе косметики «从头开始» рассказывается о характеристиках продукта: это солнцезащитный набор, который, в отличие от других продуктов для защиты от солнца, сочетает в себе три функции: защиту кожи от солнца, защиту от солнца для волос и отбеливание кожи. Поскольку слово «» также означает «голова, волосы на голове», то  «从头开始» может также относиться к изменению концепции ухода за кожей: чтобы заново понять важность защиты от солнца, мы должны обратить внимание на защиту от солнца для волос. Потребители, обращая внимание на эту рекламу, не только замечают мастерство создателей рекламного текста, но и стремятся попробовать на себе рекламируемый товар, хотят испытать эффект защиты от солнца, который обещает дать крем «从头开始».

«华达电梯:助君高升» « Лифт Huada помогает вам подняться»

Данный рекламный текст является каламбуром, поскольку содержит слово "高升", имеющее разные по смыслу значения. Изначальное значение слова «高升»  - «высоко вознестись». Второе значение этого слова – «получить большой пост; высокое продвижение по службе». С одной стороны, это означает, что лифт Huada может помочь нам подняться снизу вверх, а с другой стороны, это также означает, что лифт Huada может обеспечить карьерный рост. Такое сочетание разных по смыслу контекстов в данном случае создаёт комический эффект.

«联想集团:类失去联想,世界将会怎样 «Компания Lenovo: Что будет с миром, если люди потеряют Lenovo?»

Слово «联想» (латинскими буквами - «Lenovo») означает «ассоциация идей». Ассоциация идей представляет собой процесс, посредством которого новые мысли  проникают в сознание, при этом возникает связь с прежними, уже имевшимися в сознании человека образами. Китайская компьютерная компания Lenovo использует слово «联想» в качестве названия и торговой марки своей компании, поэтому появилась эта известная реклама. В данной рекламе используются условное предложение и каламбур, чтобы придать  одинаковую значимость бренду «联想» «Lenovo» и психологическому феномену «联想» «ассоциация идей». Здесь действует психологический механизм, создающий впечатление, что если у людей отсутствует ассоциация идей («联想» «ассоциация идей») и их мысли бессвязны, то тогда творческого процесса не будет, и мир станет лужей стоячей воды; с ассоциацией идей появляется творчество, и мир становится богатым и красочным. Этот каламбур подчеркивает, что если люди теряют марку «联想» «Lenovo», то это все равно, что потерять воображение и креативность, а без этого мир будет немыслим. Реклама убеждает: если людям не хватает компьютеров марки «联想» «Lenovo» в качестве современного информационного инструмента, то жизнь может стать скучной, тогда как с «联想» (Lenovo) жизнь станет яркой.

«阿里山瓜子: 阿里山瓜子, 一嗑就开心.» «Семена подсолнечника «Алишан»: Семена подсолнечника «Алишан» – как только ты щелкаешь, сразу появится хорошее настроение». В этой рекламе слово «счастливый» имеет два значения, первое означает «счастливый и удобный», а второе означает, что оболочка семян трескается и легко очищается. Поскольку слово «счастливый» имеет два значения, рекламный слоган «будь счастлив с первого взгляда» может не только выразить приятное настроение, приносимое людям семенами «Алишан», но и обещать превосходное качество товара.

«妇科千金片:妇科千金片, 千金是福气.» (Фукэ цяньцзинь пянь: Фукэ цяньцзинь пянь, это радость иметь  «сокровище»). Данный текст рекламирует лекарство для женщин «妇科千金片» «Фукэ цяньцзинь пянь». Содержащееся в названии лекарства выражение «千金» «Цяньцзинь» означает «сокровище», а также является старинным словом, означающим «дочь, девочка». Эта реклама не только убеждает в хорошем эффекте лекарства, но и отражает идею о том, что производители лекарств относятся с уважением к женщинам. Этот рекламный текст также привлекает проявлением гуманности и общественного признания семейных ценностей: из него следует, что женщины, рожающие девочек, всю жизнь наслаждаются счастьем со своими детьми, так как та женщина, у которой есть «цяньцзинь» (то есть дочери), получили сокровище на всю жизнь;

Созвучные (омофонические) каламбуры в китайских рекламных текстах

Омофонические каламбуры состоят из каламбуров с омофонами или близкими по звучанию словами. Создателям китайской рекламы нравится использовать омофонические каламбуры, потому что такие каламбуры имеют забавный, юмористический, игривый языковой стиль, который может повысить убедительность и привлекательность рекламных объявлений и произвести впечатление на потребителей.

Приведем пример:

«汇源真鲜橙: “真橙爱你每一天.»  «Апельсиновый сок Huiyuan: «Настоящий апельсиновый сок любит вас каждый день.».

Эта реклама производит хорошее впечатление на потребителей. В китайском языке характеристика товара (апельсинового сока) «真橙«Настоящий апельсин(овый)» и слово «真诚» «искренний» имеют одинаковое произношение. «Настоящий апельсиновый любит вас каждый день» – это умное использование омофонического каламбура, подчеркивающее, что продукция под маркой «Huiyuan» является подлинной, из «настоящих апельсинов», а любовь к потребителям «искренняя», а не фальшивая.

«Любить» означает беречь и заботиться – использование такой глагольной метафоры создаёт представление о том, что фруктовый сок является источником здоровья. Данный слоган, использующий каламбур, оказывает эмоциональное воздействие на потребителя, позволяет ему легко всей душой принять этот продукт, а также позволяет потребителю наслаждаться красотой игры слов в креативной рекламе.

«趁早下,请勿» «Уберите веснушки как можно скорее, не позволяйте  прыщам оставаться». Это реклама косметики. Используемые в рекламе выражения «下斑» «устранение пятен» и «痘留» «прыщи остаются» имеют одинаковое произношение с обыденными выражениями «下班» «уйти после окончания работы» и «逗留» «медлить, терять время попусту» соответственно. Следовательно, на слух, с учётом омонимии указанных выражений, приведенный рекламный текст можно воспринять ещё и как «趁早下班,请勿逗留»  «Пораньше заканчивай работу, не задерживайся (не теряй время попусту)». Основной смысл данного рекламного текста, ориентированного на потребителей, заключается в том, что в магазине продается косметика высокого качества: как только косметические средства будут использованы, так веснушки и прыщи на лице сразу исчезнут. Однако рекламный текст содержит ещё и скрытый подтекст, вытекающий из основанной на омонимии игры слов: дела в данном магазине идут успешно, вся косметика распродана и сотрудники могут уйти с  работы пораньше. Благодаря творчески использованной игре слов, этот рекламный текст создает комический эффект, привлекает внимание потребителей и легко запоминается.

 «珍视明眼药水:一点珍视明, 两点真是明.» «глазные капли «Чжэньшимин»: Одна капля «Чжэньшимин», две капли – глазам светло». В этой рекламе наименование глазных капель марки «珍视明» «Чжэньшимин» произносится так же, как и словосочетание «真是明 (Zhen Shi Ming) «глазам светло». В результате, благодаря рекламе, потребители сразу узнают, что качество и эффект продукта очень хорошие, при этом рекламный текст легко понять и запомнить, он может привлечь потребителей и обеспечить хорошую эффективность рекламы.

«两面针牙膏:一面护齿, 一面防蛀, 两面.» «Зубная паста «Лянмяньчжэнь»: с одной стороны, защищает зубы, с другой стороны, защищает от кариеса, и обе стороны хороши». Китайское слово «两面针» (Лянмяньчжэнь) переводится как зантоксилум (Radix Zanthoxyli) – сушеный корень этого растения применяют как болеутоляющее средство, а также средство, активизирующее кровообращение и стимулирующее циркуляцию внутренней энергии «Ци». В этой рекламе слово «两面针» (Лянмяньчжэнь) используется как наименование марки зубной пасты. Иероглиф «» имеет значение «настоящий», и он имеет точно такое же произношение, как и иероглиф «» в марке зубной пасты «两面针» «Лянмяньчжэнь», что, по замыслу авторов рекламного текста, убеждает покупателя в том, что зубная паста «两面针»  «Лянмяньчжэнь» действительно хороша, так как она защитит ваши зубы со всех сторон.

«葡萄糖酸锌口服液:聪明的妈妈会用心»· «Раствор глюконата цинка для приёма внутрь: умные мамы будут внимательны». В китайском языке слово «» «цинк» произносится так же, как и «心» «сердце». В  рекламном тексте, по замыслу его авторов, выражение «会用心» «быть внимательным, стараться, вкладывать душу во что-либо» показывает, с одной стороны, что умные матери выбирают полезный и необходимый продукт, а с другой стороны, это означает, что умные мамы всем сердцем, вкладывая всю душу, заботятся о своих детях.

«邦医生儿童护肤液: 邦医生儿童护肤液帮你一生»  «Детский лосьон для кожи Dr. Bang: Детский лосьон Dr. Bang помогает вам на всю жизнь». В этой рекламе используются омонимы «邦医生 «Доктор Бан» и «帮一生» «Помогает на всю жизнь», чтобы в лёгкой и доступной форме убедить потребителя в важности и необходимости данного косметического средства. 

Грамматические каламбуры в китайских рекламных текстах

Грамматический каламбур означает каламбур, созданный грамматическими отношениями, при которых слово или фраза выполняют две или более грамматических функций. Он отличается от семантических каламбуров, и критерием здесь является различие в грамматической функции слов или фраз.

 «大宝护肤品: 要想皮肤好, 早晚用大宝» «Средства по уходу за кожей Dabao: для лучшей кожи утром и вечером используйте Dabao». Пекинская компания, выпускающая свою продукцию под маркой «大宝» («Dabao»), использовала эту рекламу для продвижения своих дневных и ночных кремов. Потребителям рекомендуется использовать дневной крем днем и ночной крем ночью. Фрагмент рекламного текста «早晚» содержит два существительных -«» и », смысл которых соответственно «утро» и «вечер». Однако, выражение «早晚», в котором соединены два указанных слова, уже наполнено иным смысловым содержанием: « утро и вечер», «утром и вечером», «по утрам и вечерам». Кроме того, слово «早晚» - это ещё и наречие, означающее «рано или поздно». Таким образом, эта реклама означает, что «если вы хотите хорошую кожу, вы должны использовать косметику Dabao; используйте ее утром, используйте ее о вечером, а если не используете ее сейчас, то используетее рано или поздно. Слово «早晚» «Утро и вечер» (или «Рано или поздно»)» имеет разные грамматические функции на разных уровнях языка и является источником создания грамматического каламбура.

«黄金首饰: 牵挂你一生, 爱戴你一生.»  «Забочусь о тебе целую жизнь, люблю носить тебя целую жизнь». Это реклама золотых украшений, которая создает каламбур семантики через слово «爱戴» «любить носить» либо «с любовью поддерживать»». Семантическое поле поверхностного контекста «爱戴» относится к украшениям, которые вы любите носить, а семантика глубокого контекста относится к «爱戴» как фразе с фиксированным значением, что означает «с любовью поддерживать». После внимательного изучения текста рекламная аудитория узнаёт, что  в данной рекламе есть еще один скрытый смысл. Это реклама создает чувство понимания через семантическую игру с двойным смыслом слов «爱戴». После выяснения скрытого смысла, рекламная аудитория понимает,  что использование каламбура придает особую красоту словам, отражающим соотношение цены и качества товара.

«美的空调: 美的空调,美的享受.» «Кондиционер Midea: красивый кондиционер, прекрасное наслаждение». Это реклама тщательно продуманного выпуска в продажу китайской компанией «Midea», производящей бытовую технику, своего флагманского продукта – кондиционера. В этом рекламном тексте изменяется часть речи, чтобы путем создания каламбура привлечь внимание к рекламе. Во фрагменте рекламного текста  «美的空调:美的空调» «кондиционер Midea: красивый кондиционер» идет игра слов с использованием омографа  «美的». Слово «美的» měidì здесь выступает в качестве имени существительного собственного - наименования торговой марки  «Midea», а слово «美的» měide является прилагательным, означающим «красивый, прекрасный». Во фрагменте «美的享受» «красивое прекрасное наслаждение»  слово «美的» měide является прилагательным, означающим «красивый, прекрасный».

«上海三菱电梯:上上下下的享受.» «Лифт шанхайский Мицубиси: удовольствие вверх и вниз». Используемое в этой рекламе выражение «上上下下» содержит слова «» и «», имеющие в китайском языке грамматические функции глаголов и существительных.  Слово «» , используемое в качестве существительного, означает «верх», а используемое в качестве глагола, означает «двигаться вверх». Слово  «», используемое в качестве существительного, означает «низ», а используемое в качестве глагола, означает «двигаться вниз». Если рассматривать используемые в выражении «上上下下» слова как глаголы, то данное выражение приобретает значение «частые движения вверх и вниз». Если же рассматривать используемые в выражении «上上下下» слова как существительные, то данное выражение приобретает значение «верхи и низы», а в более широком смысле это понимается как «молодые и старые, люди из всех слоев общества». Наличие у слов «» и «» свойств разных частей речи придаёт рекламному тексту двойной смысл: во-первых, лифт «Шанхайский Мицубиси» поднимается и опускается безопасно, плавно и быстро, что является своего рода удовольствием, во-вторых, ехать в лифте «Шанхайский Мицубиси» - это наслаждение для людей из всех слоев общества.

«生态美护肤霜:生态护肤,自然出众.» «Экологический крем для ухода за кожей "Шэнтаймэй": экологический уход за кожей, натуральный и выдающийся». «自然» «естестественный, натуральный» и «出众» «выдающийся» в этой рекламе может представлять собой как сочинительную связь, так и подчинительную связь. При формировании сочинительной связи смысл рекламы таков: экологический уход за кожей не повредит естественному механизму кожи и не повредит вам, что придаст вам хороший, естественный внешний вид. При формировании подчинительной связи это означает: поскольку уход за кожей экологический, то он, конечно, сделает вас выдающимися людьми.

Таким образом, каламбур играет важную роль в составлении рекламных текстов. Яркие и позитивные рекламные тексты, содержащие каламбур, могут выразить более глубокий смысл и передать больший объём информации по сравнению с обычной рекламой.  Такая реклама в легкой и доступной форме поможет представить компанию и характеристики товара, обеспечив продвижение бренда на рынке. Наряду с получением информации о товаре, рекламные тексты, в которых есть каламбур, вызывают у потребителя целую гамму чувств: умелая реклама поднимет настроение, вызовет улыбку, заставит расслабиться, даст почувствовать заботу о себе; в то же время она предложит  почувствовать уникальный дух корпоративной культуры и социальной ответственности компании.

Библиография
1.
Большая советская энциклопедия.– М.: Советская энциклопедия, 1969–1978, статья «Каламбур», электронный ресурс: https://www.endic.ru/enc_sovet/Kalambur-21889.html (дата обращения 20.01.2020)
2.
Ван Дечунь. Современная риторика. Шанхай: Шанхайское образовательноеизд-во, 2001, 555с. / 王德春, 现代修辞学, 上海: 上海外语教育出版社, 2001, 555页.
3.
Ван Си Цзе. Стилистика китайского языка. Пекин: Коммерческое изд-во, 2004, 506с. / 王希杰, 汉语修辞学, 北京: 商务印书馆.2004, 506页.
4.
Источник слов《辞海》. http://www.cihai123.com/cidian/1033241.html(дата обращения 20.01.2020)
5.
Ли Цинжун. Современная практическая китайская риторика. Пекин: изд-во Пекинского университета, 2002, 263с. / 李庆荣, 现代实用汉语修辞, 北京: 北京大学出版社, 2002, 263页.
6.
Мао Чживэнь. Сравнение и перевод каламбура в русском и китайском языках» // Журнал научных и прикладных исследований. – 2016. – №10. – С.18–24.
7.
Ожегова, С.И.Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведова.– М.: Российская академия наук, Институт русского языка, 4 издание, 1999. – 944 с.
8.
Словарь иностранных слов, – М.: Русский язык, 1988 (15 издание). – 624с.
9.
Словарь современного китайского языка. Пекин: Коммерческоеизд-во, 2005, 1869с. / 现代汉语词典.北京: 商务印书馆. 2005. 1869页.
10.
Ушкалова, М. В.К вопросу о классификации каламбура / М. В. Ушкалова // Ученые записки. – 2013. – № 3 (27), – C. 151-157.(электронный научный журнал Курского государственного университета), https://elibrary.ru/contents.asp?id=33926716 (дата обращения 27.01.2020)
11.
Чжан Цзин.Новый современный китайский язык (том 2). Шанхай: Шанхайское Образовательное изд-во, 1980, 338с. / 张静, 新编现代汉语( 下册), 上海: 上海教育出版社, 1980, 338页.
12.
Чэнь Вандао. Введение в стилистику. Шанхай: издательство Фуданьского университета,2012, 238с. / 陈望道, 修辞学发凡, 上海: 复旦大学出版社, 2012, 238页.
13.
Шень Цянь. Риторическое искусство языка. Пекин: Китайское изд-во «ДРУЖБА», 1997, 541с. / 沈谦, 语言修辞艺术, 北京: 中国友谊出版社, 1997, 541页.
14.
Электронная научная энциклопедия «Байду байке»百度百科[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.baike.com.
References (transliterated)
1.
Bol'shaya sovetskaya entsiklopediya.– M.: Sovetskaya entsiklopediya, 1969–1978, stat'ya «Kalambur», elektronnyi resurs: https://www.endic.ru/enc_sovet/Kalambur-21889.html (data obrashcheniya 20.01.2020)
2.
Van Dechun'. Sovremennaya ritorika. Shankhai: Shankhaiskoe obrazovatel'noeizd-vo, 2001, 555s. / 王德春, 现代修辞学, 上海: 上海外语教育出版社, 2001, 555页.
3.
Van Si Tsze. Stilistika kitaiskogo yazyka. Pekin: Kommercheskoe izd-vo, 2004, 506s. / 王希杰, 汉语修辞学, 北京: 商务印书馆.2004, 506页.
4.
Istochnik slov《辞海》. http://www.cihai123.com/cidian/1033241.html(data obrashcheniya 20.01.2020)
5.
Li Tsinzhun. Sovremennaya prakticheskaya kitaiskaya ritorika. Pekin: izd-vo Pekinskogo universiteta, 2002, 263s. / 李庆荣, 现代实用汉语修辞, 北京: 北京大学出版社, 2002, 263页.
6.
Mao Chzhiven'. Sravnenie i perevod kalambura v russkom i kitaiskom yazykakh» // Zhurnal nauchnykh i prikladnykh issledovanii. – 2016. – №10. – S.18–24.
7.
Ozhegova, S.I.Tolkovyi slovar' russkogo yazyka / S.I. Ozhegova, N.Yu. Shvedova.– M.: Rossiiskaya akademiya nauk, Institut russkogo yazyka, 4 izdanie, 1999. – 944 s.
8.
Slovar' inostrannykh slov, – M.: Russkii yazyk, 1988 (15 izdanie). – 624s.
9.
Slovar' sovremennogo kitaiskogo yazyka. Pekin: Kommercheskoeizd-vo, 2005, 1869s. / 现代汉语词典.北京: 商务印书馆. 2005. 1869页.
10.
Ushkalova, M. V.K voprosu o klassifikatsii kalambura / M. V. Ushkalova // Uchenye zapiski. – 2013. – № 3 (27), – C. 151-157.(elektronnyi nauchnyi zhurnal Kurskogo gosudarstvennogo universiteta), https://elibrary.ru/contents.asp?id=33926716 (data obrashcheniya 27.01.2020)
11.
Chzhan Tszin.Novyi sovremennyi kitaiskii yazyk (tom 2). Shankhai: Shankhaiskoe Obrazovatel'noe izd-vo, 1980, 338s. / 张静, 新编现代汉语( 下册), 上海: 上海教育出版社, 1980, 338页.
12.
Chen' Vandao. Vvedenie v stilistiku. Shankhai: izdatel'stvo Fudan'skogo universiteta,2012, 238s. / 陈望道, 修辞学发凡, 上海: 复旦大学出版社, 2012, 238页.
13.
Shen' Tsyan'. Ritoricheskoe iskusstvo yazyka. Pekin: Kitaiskoe izd-vo «DRUZhBA», 1997, 541s. / 沈谦, 语言修辞艺术, 北京: 中国友谊出版社, 1997, 541页.
14.
Elektronnaya nauchnaya entsiklopediya «Baidu baike»百度百科[Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: http://www.baike.com.

Результаты процедуры рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

Вариант рассмотрения действенного приема каламбура в китайских текстах является ракурсом новой кодификации лингвистической парадигмы. В массе критических источников работ подобного типа практически нет. Следовательно, рецензируемая статья по определению является актуальной и новой. Думается, что функциональный расклад работы стоит принять как нетривиальную данность, ибо претворение комического, сатирического не поддается однозначной трактовке. Каламбур как языковое явление привлекает внимание исследователей языка своей ёмкостью, а также тонкой когнитивной организацией. Каламбур, действительно, есть прием, который может придать тексту специфическую стилистическую окраску, в частности, вызвать комический эффект, передать иронию, дать намёк на какие-либо обстоятельства; каламбур представляет собой широко используемую фигуру речи, иначе организующую восприятие лексической и синтаксической данности. Таким образом, предмет исследования кристаллизован весьма уместно и верно, в нем нет особых противоречий и разночтений. Автор работы определяет точечно то, что заслуживает интереса: «в качестве материала для анализа функционально-стилистических особенностей каламбура использовались тексты китайскоязычной рекламы, при этом реклама носила коммерческий характер, так как именно в таком типе рекламного текста во всей полноте реализуется игровой потенциал стилистических средств, направленных на привлечение внимания целевой аудитории и побуждения к совершению определенных действий…». Как отмечено далее, «китайскоязычная реклама отражает национально-культурную специфику рекламного дискурса, функционирующего в рамках восточной культуры и испытывающего на себе влияния иероглифической системы записи текста». При обстоятельстве различий и конкретизации каламбура как формы, выстраивается достаточно цельная логичная концепция исследования. Привлекает в данном ключе факт обращения как к теоретическим разработкам, так и проспекции практического уровня. На мой взгляд, весьма неплохо подается блок кодификации «каламбура», ссылки на С.И. Ожегова, Н.Ю. Шведову, Ш. Цянь, Л. Цинжун объективируют положения оценки выбранного для анализа приема. Фрагмент «классификаций» также вполне уместен, так как здесь учтен фактор ситуативности. Языковые средства есть не только номинация, но и действенный инструментарий, который используется для создания рекламных слоганов, пиар-текстов, контент-структур, месседж-вариаций. Методология данной статьи находится в рамках допустимых приемов анализа, здесь и дискурс-вариант, и эмпирика-факта, и концепт-анализ. Как отмечает автор, «в процессе написания китайских рекламных текстов авторы часто применяют различные стилистические приемы, среди которых наиболее заметно использование «каламбура», имеющего свои характерные черты. При этом каламбур в качестве стилистического приема часто используются в рекламе на разных уровнях языка, таких как фонетика, лексика и грамматика. Семантические каламбуры строятся на многозначности отдельных слов и используют разнообразие слов или выражений для формирования каламбура в определенном контексте». Данная примета характера для множества современных медиа-сфер, это отчасти отражено и в регламенте китайских рекламных текстов. Безусловно, проблемный спектр данной работы актуален, интересен достаточно большой читательской аудитории. На примере анализа медиа-индустрии Китая можно верифицировать и ряд отличий других топосов-платформ. Работа привлекает обдуманной аргументаций, в тексте мало наносного и непроверенного. Декларативность смещается на второй план, не превалирует, доминирует над главным. Автор строго следит за качеством примеров, использованных для доказательств. Например, «омофонические каламбуры состоят из каламбуров с омофонами или близкими по звучанию словами. Создателям китайской рекламы нравится использовать омофонические каламбуры, потому что такие каламбуры имеют забавный, юмористический, игривый языковой стиль, который может повысить убедительность и привлекательность рекламных объявлений и произвести впечатление на потребителей. Приведем пример: «汇源真鲜橙: “真橙”爱你每一天.» «Апельсиновый сок Huiyuan: «Настоящий апельсиновый сок любит вас каждый день». Следовательно, эта реклама производит хорошее впечатление на потребителей. В китайском языке характеристика товара (апельсинового сока) «真橙«Настоящий апельсин(овый)» и слово «真诚» «искренний» имеют одинаковое произношение. «Настоящий апельсиновый любит вас каждый день» – это умное использование омофонического каламбура, подчеркивающее, что продукция под маркой «Huiyuan» является подлинной, из «настоящих апельсинов», а любовь к потребителям «искренняя», а не фальшивая» и т.д. Новизной исследования становится ориентир на возможную верификацию действенной природы приема «каламбура» в китайском медиа-мире. Факторы актуальности вопроса на лицо, в них нет противоречий и разночтений. Подобранный иллюстративный материал интересен, точен, уместен. Вариации, которые допускает автор, также целенаправленны. Материал может быть полезен и интересен достаточно широкой читательской аудитории, связанной с общими проблемами филологии и лингвистики. Стиль текст собственно научный, терминологическая составляющая весьма точна и контекстуально уместна. Структура работа продумана, в ней нет серьезных логических нарушений, материал сформирован в соответствии с целью и заданными установками. Последовательный анализ использования «каламбуров» в частности случаев не вызывает нареканий. В финале работы автор ориентирует на то, что «каламбур играет важную роль в составлении рекламных текстов. Яркие и позитивные рекламные тексты, содержащие каламбур, могут выразить более глубокий смысл и передать больший объём информации по сравнению с обычной рекламой. Такая реклама в легкой и доступной форме поможет представить компанию и характеристики товара, обеспечив продвижение бренда на рынке. Наряду с получением информации о товаре, рекламные тексты, в которых есть каламбур, вызывают у потребителя целую гамму чувств: умелая реклама поднимет настроение, вызовет улыбку, заставит расслабиться, даст почувствовать заботу о себе; в то же время она предложит почувствовать уникальный дух корпоративной культуры и социальной ответственности компании». Вывод логически ориентирован на основной текстовый блок. Библиография к тексту достаточна, она отсылает к «первоисточникам», «примерам», «критике». Работа в целом имеет законченный вид, ее практическая составляющая мотивирована и объективирована. Основной свод фактов-мыслей может быть применен и для дальнейшей конкретизации практического использования приемов выразительности в масс-медийном пространстве. Статья «Каламбур в китайских рекламных текстах» может быть рекомендована к открытой публикации в журнале «Litera».
Ссылка на эту статью

Просто выделите и скопируйте ссылку на эту статью в буфер обмена. Вы можете также попробовать найти похожие статьи


Другие сайты издательства:
Официальный сайт издательства NotaBene / Aurora Group s.r.o.
Сайт исторического журнала "History Illustrated"