Статья 'Историческое развитие понятия сегментирования на рынке жилья и зарождение подходов к сегментированию' - журнал 'Архитектура и дизайн' - NotaBene.ru
по
Меню журнала
> Архив номеров > Рубрики > О журнале > Авторы > О журнале > Требования к статьям > Порядок рецензирования статей > Ретракция статей > Этические принципы > Политика открытого доступа > Оплата за публикации в открытом доступе > Online First Pre-Publication > Политика авторских прав и лицензий > Политика цифрового хранения публикации > Политика идентификации статей > Политика проверки на плагиат > Редакция и редакционный совет > Политика издания
Журналы индексируются
Реквизиты журнала

ГЛАВНАЯ > Вернуться к содержанию
Архитектура и дизайн
Правильная ссылка на статью:

Историческое развитие понятия сегментирования на рынке жилья и зарождение подходов к сегментированию

Сондуева Сэсэгма Ринчиновна

ORCID: 0000-0002-2611-3615

магистр, кафедра Проектирования зданий и экспертизы недвижимости, Сибирский Федеральный Университет

660041, Россия, Красноярский край, г. Красноярск, ул. Свободный Проспект, 82, каб. строение 1

Sondueva Sesegma Rinchinovna

Master's Degree, the department of Building Design and Property Survey, Siberian Federal University

Svobodnyy avenue, 82/1

seseg7398@gmail.com

DOI:

10.7256/2585-7789.2021.1.37145

Дата направления статьи в редакцию:

19-12-2021


Дата публикации:

28-12-2021


Аннотация: Предметом исследования в данной работе являются вопросы развития понятия сегментирования на рынке жилья и зарождения подходов к сегментированию. Объектом исследования выступают термин "сегментирование" и подходы к данному методу. Автор работы исследует историческое развитие данного понятия, а также то, по каким критериям принято проводить сегментацию товаров. Определены методы сегментирования в маркетинговой сфере. Определено то, каким именно методом проводят сегментацию объектов недвижимости, а также варианты структурирования и сегментирования рынка недвижимости. Выявлены основные преимущества сегментирования рынка в сравнении с традиционным методом массового маркетинга.   Основными выводами, вынесенными из данного исследования являются то, что понятие сегментирования существует уже свыше 70-ти лет. Традиционных методов сегментирования, которыми пользуются во всем мире два, это методы "post hoc" и "a priory". Сегментирование объектов жилой недвижимости проводится методом "a priory". Автор исследует каким именно методом проводится сегментирование объектов жилой недвижимости, какие критерии выбираются при исследовании рынка жилой недвижимости. Необходимость сегментирования объектов жилой недвижимости обусловлена тем, что требования потребителей у каждого индивидуальны и меняются с течением времени, а сегментация позволяет выделить целевую аудиторию и отследить предпочтения потенциальных покупателей.


Ключевые слова: Сегментирование, Рынок жилья, Методы сегментирования, классификация, предпочтения покупателей, сегмент рынка, развитие, история возникновения, сегментирование в России, структурирование жилой недвижимости

Abstract: The subject of this research is the development of the concept of segmentation in the housing market and emergence of approaches towards segmentation. The object of is the term “segmentation” and approaches towards this method. The author examines the historical development of this concept, as well as the criteria for segmentation of commodities. Description is given to the methods of segmentation in the marketing sphere. The author determines the methods used for segmentation of real estate objects, as well as the variants of structurization and segmentation of the real estate market. The advantages of market segmentation in comparison with the traditional method of mass marketing are outlined. The author reveals that the concept of segmentation has existed for over 70 years. There are two traditional methods of segmentation used worldwide: “post hoc” and “a priory”. Segmentation of residential market is conducted via “a priory” method. The author detects the method used for segmentation of residential objects and the criteria in studying the residential market. The need for segmentation of residential objects is substantiated by the fact that consumer requirements change over time, and segmentation allows determining the target audience and preferences of the potential customers.



Keywords:

history of origin, development, market segment, customer preferences, classification, segmentation methods, housing market, Segmentation, segmentation in the Russia, structuring residential real estate

Актуальность темы. Потребность в жилье – это одна из базовых потребностей человека. Чтобы закрыть эту потребность человек приобретает в собственность недвижимость, либо берет ее в аренду. При приобретении жилья у покупателя возникают определенные запросы, которые зависят от различных факторов. По выявленным требованиям проводят сегментацию объектов жилой недвижимости. Тенденции и требования меняются с течением времени, дабы понять как стоит сегментировать сейчас, нам нужно понять, по каким требованиям сегментировали раньше.

Изученность темы. Тема сегментирования недвижимости изучена достаточно хорошо. Основной тип сегментирования представлен Гильдией риэлторов, которая классифицирует объекты жилой недвижимости по потребительскому качеству [1]. Понятие сегментирования в маркетинге, а также сегментирование недвижимости отражено в работах следующих авторов: Н. Ю. Улицкой, Н. А. Шапошникова, И. П. Савельевой, А. И. Уховой, А. Д. Окольнишникова, Н. В. Мирзоян, А. И. Мелетовой, К. В. Карпенко, Э. А. Митиной, Д. С. Москалюк, А. П. Кулик, Д. Р. Бутахиной, М. Л. Бачериковой, Е. В. Носковой, А. П. Карасева, помимо этого, в данных работах отражены подходы к сегментированию, тенденции развития и существующие подходы.

Цель. Определить историческое развитие понятия сегментирования и подходы, по которым проводят сегментный анализ.

Задачи, которые должны быть решены для достижения поставленной цели:

- определить историю возникновения «сегментирование»;

- определить, когда возникло сегментирование в Российской Федерации;

- определить существующие методы сегментирования;

- определить методы структурирования рынка недвижимости.

Возможность улучшения жилищных условий выступает одним из индикаторов благосостояния населения с точки зрения социальной и экономической стабильности общества.

Каждый из покупателей предъявляет определенные требования к уровню комфорта жилья, к его стоимости, к его местоположению и так далее. В связи с этим застройщикам необходимо удовлетворить запросы каждого из потенциальных покупателей, которых можно разделить на группы по запросам. По данным требованиям можно провести сегментацию рынка недвижимости.

В начале ХХ века руководители компаний начали принимать во внимание различия в предпочтениях покупателей. Одними из первых стала компания General Motors, которые выпускали пять разных автомобилей для покупателей с разными доходами и вкусами. Но такой подход использовало мало компаний.

Из-за повышения уровня конкуренции перед многими компаниями встали проблемы насыщения рынка, спада продаж и увеличения количества компаний, выпускающих похожую продукцию. В это время начали обращать внимание на поведение потребителей, как итог компании стали делить всех потребителей на группы, дабы оценить их привлекательность.

Термином «сегментирование рынка» впервые воспользовался американский экономист Уэндэлл Смит, потому что в 1950-хх гг. В Америке получила распространение стратегия, которая улучшала характеристики качества товара, чтобы удовлетворить запросы, которым были определены им у разных групп потенциальных потребителей и покупателей.

Для определения основных рынков компания обращается к целевому маркетингу, т. е. перед компанией стоит задача определить основные сегменты рынка. Для этого выбирают один, либо несколько сегментов, для которых происходит разработка специальной стратегии маркетинга. Сегментирование можно определить противоположником стратегии массового маркетинга, который пользовался популярностью у компаний длительное время

Основные причины почему компании стали обращаться к методу сегментирования рынка [2]:

- предварительный анализ рынка;

- проверка перспективности выбранных отличительных особенностей отдельного сегмента;

- формирование товарного предложения для каждого типа потребителей;

- поиск незанятого и наиболее просторного сегмента с точки зрения конкуренции.

Сегмент рынка – это определенная совокупность потребителей, которые обладают в достаточной степени схожими потребностями, потребительским стереотипом и поведенческими характеристиками.

Сущность сегментирования заключена в определении и выделении основных показателей в товарах для каждой из выделенных групп потребителей и определении стратегии маркетинга, удовлетворяющей спрос в данных группах.

В Российской Федерации метод сегментирования рынка возник с разделения рынка на географические единицы. Отечественным философом Н. А. Бердяевым в начале XX века была высказана мысль: «Россия совмещает в себе несколько исторических и культурных возрастов, от раннего средневековья до XX в., от самых первоначальных стадий, предшествующих культурному состоянию, до самых вершин мировой культуры. Ни одна страна не жила одновременно в столь разных столетиях от XIV до XX вв. и даже грядущего XXI в. Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам». Потребители, которые живут в разной среде климатических и географических условий, не могут иметь между собой схожие требования к свойствам и качеству товара, поэтому покупателей необходимо сегментировать по географическим единицам.

Специалистами определены несколько типов сегментации товара:

1. Сегментирование, которое зависит от того каким образом будет проводиться сегментация (макро- и микросегментация, сегментация вширь и вглубь и т. д.)

2. Сегментирование, которое зависит от отношения покупателя к товару/услуге;

3. Сегментирование, зависящее от объекта исследования и его основных характеристик.

В мировой практике пользуются популярностью два метода сегментирования, которые отличаются тем что при одном методе признаки сегментирования уже известны, а в другом данные признаки нужно предварительно выявить.

- «a priory» метод;

- «post hoc» метод.

Метод «априори» основан на том, что признаки сегментирования, число сегментов и их показатели заранее известны, т. е. сегменты уже определены. Этот метод используют тогда, когда сегментирование является вспомогательным базисом для решения других маркетинговых вопросов, либо этот метод используют при явной определенности сегментов, а также когда разнообразие сегментов рынка низко [8].

Данная методика предполагает несколько этапов, которые показаны в таблице 1.

Таблица 1 – Этапы сегментирования методом «a priory»

Этапы сегментирования

Характеристика этапов

Качественное исследование

Определение потребительского отношения к продукту, и выявление ключевых тенденций поведения покупателей.

Количественное исследование

Выявление основных количественных соотношений и показатели параметров, которые описывают рынок

Анализ

Проведение исследования для исключения сильно разнящихся между собой переменных, и дальнейшее осуществление кластерного анализа в целях выявления сегментов

Проверка и подтверждение правильности результатов анализа

Исследование существования выявленных сегментов; Отбор кластеров из случайного набора данных

Составление профиля сегмента

Описание параметров, которые свойственны выявленным сегментам

Второй метод «post hoc» учитывает, что признаки сегментирования неопределенны, и сущность сегментов не ясна. Метод предполагает проведение анкетирования респондентов, при этом исследователь проводит выборку переменных, которые представляют интерес для участника опроса, далее, в зависимости от ответов респондента, его определяют в соответствующий сегмент.

Данный метод включает несколько этапов сегментирования:

- определение совокупности примерных признаков сегментирования;

- изучение потенциальных покупателей и существующих потребителей;

- составление опросной анкеты;

- проведение опроса только тех клиентов, который купил товар/услугу в конкретный промежуток времени;

- анализ результатов опросной анкеты и определение полезных признаков сегментирования (полезность определяется математической корреляцией между признаками);

- выявление сегментов и формирование сегментных групп;

- формулировка описания сегментов;

- оценка параметров, выделенных сегментов (соответствие емкости сегментов, доступность сегмента для компании, существенность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов) [10].

Как и к любому товару можно применить сегментирование, так и к недвижимости как товару можно применить данный метод маркетингового анализа.

Основными вариантами структурирования и сегментирования рынка недвижимости являются [2]:

- разделение на первичный и вторичный рынки недвижимости;

- дробление на типы рынков недвижимости (жилой, коммерческий, общественный и т. д.);

- сегментирование рынков по географическому признаку;

- деление рынков по качеству объектов;

Каждый из типов сегментирования отражает один из возможных подходов к дроблению рынка на отдельные сегменты. Сегментирование по признакам не противоречит, а дополняет друг друга, что позволяет более точно обозначить определенный сегмент рынка и его особенности. Например, «вторичный рынок жилой недвижимости г. Красноярска» и т. п.

Благодаря сегментированию мы можем определить границы выделенной группы, выделить круг потенциальных покупателей в данном сегменте, их требования и предпочтения, предъявляемые к товару, а также определить вероятное качество объекта. В Российской практике, общепризнанной является методика классифицирования объектов жилой недвижимости по потребительскому качеству [1]. Она предполагает деление рынка жилья на два уровня, в первом уровне разделение происходит на два вида: объекта массового строительства и объекты повышенного качества строительства, во втором уровне каждый из видов первого уровня делится на два класса. Таким образом массовое жилье можно разделить на два класса: стандартное жилье и жилье класса комфорт, а жилье повышенного качества подразделяется на бизнес-класс и элитный класс.

Рисунок 1 – Классы жилья по потребительскому качеству

Так сложилось, что требования к объектам жилой недвижимости изменялись в зависимости от исторической эпохи, от потребностей населения и удовлетворения этих потребностей. Поэтому мы можем провести сегментацию по годам постройки:

- дома, построенные до 1920 года, носят название дореволюционных построек.

- дома, возведенные в период с 1921 по 1945, можно назвать послереволюционными постройками.

- в 1946-1970 началась эпоха так называемых «сталинок».

- в 1971 году началась эпоха строительства «хрущевок».

- с 1995 года началась эпоха строительства современных зданий [14].

Заключение.

Объекты жилой недвижимости удовлетворяют одну из базовых потребностей человека, но помимо этого обеспечиваются так же и другие потребности человека (физиологические, социальные, психологические и др). И, в зависимости от требований и возможностей каждого индивидуума в отдельности, факторы, влияющие на комфорт и удовлетворение жилищной потребности, будут разными.

Несмотря на существования двух методов сегментирования, традиционно для сегментации объектов жилой недвижимости используется метод «a priory».

Сегментирование рынка имеет свои преимущества, которые позволяют:

- определить текущее состояние рынка и его ступень развития;

- определить целевую аудиторию, которая будет основным потенциальным покупателем и для них будет работать рекламная компания по продвижению товара;

- разработать и реализовать подходящие для данного товара инструменты маркетинга;

- определить тенденции того, как будет развиваться рынок и меняться потребности потенциальной клиентской базы;

- выявить возможные, а также наиболее выгодные проекты покупки или строительства объекта.

Библиография
1.
«Единая методика классифицирования жилых новостроек» с изм. от 16.04.2020 https://rgr.ru/content/1b74a594b22611eba047b4b52f561288/ [1,6,7]
2.
История возникновения сегментирования рынка [Электронный ресурс] : Студми. Учебные материалы для студентов. Режим доступа : https://studme.org/45307/marketing/segmentirovanie_rynka [3]
3.
Ухова А. И. Маркетинговый анализ предложения на рынке вторичной жилой недвижимости // Вестник Южноуральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент. 2014. Т. 8. № 2. С. 49-55. [1]
4.
Мирзоян Н. В. Анализ вариантов определения сегмента рынка недвижимости // Материалы одиннадцатой международной научно-методической конференции. Москва, 2019. Издательство: Московский финансово-промышленный университет "Синергия" (Москва). 2019. С. 46-59. [1]
5.
Улицкая Н. Ю., Шапошников Н. А. Сегментирование первичного рынка жилых помещений по доступности жилья в г. Пенза. Жилищные стратегии. 2018. Т. 5. № 1. С. 25-48.[1]
6.
Савельева И. П., Ухова А. И., Окольнишников А. Д. Сегментный анализ структуры рынка первичной жилой недвижимости // Вестник Южноуральского государственного университета. Серия: экономика и менеджмент. 2015. Т. 9. № 4. С. 149-156. [1]
7.
Митина Э. А., Москалюк Д. С. Место сегментирования в эволюции маркетинга // In Situ. Издательство "Научная артель". 2016. №12. С. 30-32. [1]
8.
Кулик А. П., Бутахина Д. Р. Эволюция концепций сегментирования в маркетинге // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. 2016. №10. С. 94-97 [4]
9.
Бачерикова М. Л., Носкова Е. В. Развитие методологического подхода к использованию кластерного анализа в сегментировании покупателей на товарном рынке // Экономическая наука сегодня: Теория и практика. Сборник материалов III Международной научно-практической конференции. 2015. С. 280-285. [1]
10.
Этапы сегментирования [Электронный ресурс] : Студенческая библиотека онлайн. Режим доступа : https://studbooks.net/2045158/marketing/ etapy_segmentirovaniya [5]
11.
Карасев А. П. «Две стороны понятия сегментирование рынка» // Вестник университета. 2015. № 11. С. 119-122. [1]
12.
Параметры сегментации рынка недвижимости [Электронный ресурс]: HomeCRM-CRM система для агентств недвижимости и риэлторов. Режим доступа : https://homecrm.ru/blog/segmentaciya-rynka-nedvizhimosti [8]
13.
Сегментирование рынка недвижимости [Электронный ресурс] : Студми. Учебные материалы для студентов. Режим доступа : https://studme.org/44567/ekonomika/segmentirovanie_rynka_nedvizhimosti [3]
14.
История застройки XX века: сталинки, хрущевки, брежневки... [Электронный ресурс] : Domofond.ru – простой поиск недвижимости. Режим доступа : https://www.domofond.ru/statya/istoriya_zastroyki_xx_veka_stalinki_ hruschevki_brezhnevki/1546 [7]
References
1.
«Edinaya metodika klassifitsirovaniya zhilykh novostroek» s izm. ot 16.04.2020 https://rgr.ru/content/1b74a594b22611eba047b4b52f561288/ [1,6,7]
2.
Istoriya vozniknoveniya segmentirovaniya rynka [Elektronnyi resurs] : Studmi. Uchebnye materialy dlya studentov. Rezhim dostupa : https://studme.org/45307/marketing/segmentirovanie_rynka [3]
3.
Ukhova A. I. Marketingovyi analiz predlozheniya na rynke vtorichnoi zhiloi nedvizhimosti // Vestnik Yuzhnoural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: ekonomika i menedzhment. 2014. T. 8. № 2. S. 49-55. [1]
4.
Mirzoyan N. V. Analiz variantov opredeleniya segmenta rynka nedvizhimosti // Materialy odinnadtsatoi mezhdunarodnoi nauchno-metodicheskoi konferentsii. Moskva, 2019. Izdatel'stvo: Moskovskii finansovo-promyshlennyi universitet "Sinergiya" (Moskva). 2019. S. 46-59. [1]
5.
Ulitskaya N. Yu., Shaposhnikov N. A. Segmentirovanie pervichnogo rynka zhilykh pomeshchenii po dostupnosti zhil'ya v g. Penza. Zhilishchnye strategii. 2018. T. 5. № 1. S. 25-48.[1]
6.
Savel'eva I. P., Ukhova A. I., Okol'nishnikov A. D. Segmentnyi analiz struktury rynka pervichnoi zhiloi nedvizhimosti // Vestnik Yuzhnoural'skogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: ekonomika i menedzhment. 2015. T. 9. № 4. S. 149-156. [1]
7.
Mitina E. A., Moskalyuk D. S. Mesto segmentirovaniya v evolyutsii marketinga // In Situ. Izdatel'stvo "Nauchnaya artel'". 2016. №12. S. 30-32. [1]
8.
Kulik A. P., Butakhina D. R. Evolyutsiya kontseptsii segmentirovaniya v marketinge // Ekonomika i upravlenie: novye vyzovy i perspektivy. 2016. №10. S. 94-97 [4]
9.
Bacherikova M. L., Noskova E. V. Razvitie metodologicheskogo podkhoda k ispol'zovaniyu klasternogo analiza v segmentirovanii pokupatelei na tovarnom rynke // Ekonomicheskaya nauka segodnya: Teoriya i praktika. Sbornik materialov III Mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii. 2015. S. 280-285. [1]
10.
Etapy segmentirovaniya [Elektronnyi resurs] : Studencheskaya biblioteka onlain. Rezhim dostupa : https://studbooks.net/2045158/marketing/ etapy_segmentirovaniya [5]
11.
Karasev A. P. «Dve storony ponyatiya segmentirovanie rynka» // Vestnik universiteta. 2015. № 11. S. 119-122. [1]
12.
Parametry segmentatsii rynka nedvizhimosti [Elektronnyi resurs]: HomeCRM-CRM sistema dlya agentstv nedvizhimosti i rieltorov. Rezhim dostupa : https://homecrm.ru/blog/segmentaciya-rynka-nedvizhimosti [8]
13.
Segmentirovanie rynka nedvizhimosti [Elektronnyi resurs] : Studmi. Uchebnye materialy dlya studentov. Rezhim dostupa : https://studme.org/44567/ekonomika/segmentirovanie_rynka_nedvizhimosti [3]
14.
Istoriya zastroiki XX veka: stalinki, khrushchevki, brezhnevki... [Elektronnyi resurs] : Domofond.ru – prostoi poisk nedvizhimosti. Rezhim dostupa : https://www.domofond.ru/statya/istoriya_zastroyki_xx_veka_stalinki_ hruschevki_brezhnevki/1546 [7]

Результаты процедуры рецензирования статьи

В связи с политикой двойного слепого рецензирования личность рецензента не раскрывается.
Со списком рецензентов издательства можно ознакомиться здесь.

Предметом исследования в представленном на рецензирование материале является сегментирование недвижимости на рынке жилья.
Методология исследования базируется на изучении отечественного и зарубежного опыта по сегментацию объектов жилой недвижимости.
Актуальность исследования автором связывается с тем, что застройщикам необходимо удовлетворить запросы каждого из потенциальных покупателей, которых можно разделить на группы по запросам.
Научная новизна представленного исследования, по мнению рецензента, заключается в обобщении истории возникновения сегментирования, существующих методов сегментирования и их применении при структурировании рынка недвижимости.
В рецензируемой научной статье отражена актуальность темы, ее изученность, сформулированы цель и задачи исследования, сделаны выводы. Авторы отмечают, что термином «сегментирование рынка» впервые воспользовался американский экономист Уэндэлл Смит в 1950-х годах, называют основные причины почему компании стали обращаться к методу сегментирования рынка, приводят определение понятия «сегмент рынка», говорят о том, что в нашей стране метод сегментирования возник с разделения рынка на географические единицы, приводят меткие слова Н. А. Бердяева: «Жизнь Петербурга и Москвы и жизнь глухих уголков далекой русской провинции принадлежат к различным историческим эпохам». Далее в статье изложены типы и методы сегментирования, в табличной форме показаны этапы сегментирования методом «a priory», описан метод «post hoc», приведена схема, отражающая классы жилья по потребительскому качеству, проведена сегментацию жилой недвижимости нашей страны по годам постройки. Авторы приходят к выводам о том, что сегментирование позволяет определить границы выделенной группы, выделить круг потенциальных покупателей в данном сегменте, их требования и предпочтения, предъявляемые к товару, а также определить вероятное качество объекта. В заключении показаны преимущества сегментирования рынка.
Библиографический список включает 14 источников, среди которых современные публикации иностранных и отечественных ученых в периодических научных журналах, а также материалы интернет-ресурсов. В тексте имеются адресные ссылки на приведенные в списке литературы источники, что свидетельствует о наличии в статье апелляции к оппонентам.
Однако, статья не лишена недочетов – в ней не озаглавлены и четко не выделены разделы, отражающие методику исследования использованные методы, полученные результаты, их обсуждение, практическое использование результатов.
В целом же рецензируемый материал подготовлен на актуальную тему, содержит интересные сведения о развитии сегментирования на рынке жилья, обладает элементами научной новизны и практической значимости, ориентирован на надлежащее структурирование рынка недвижимости и рекомендуется к опубликованию в журнале «Архитектура и дизайн» после ликвидации отмеченных выше и легко устраняемых недочетов.


Ссылка на эту статью

Просто выделите и скопируйте ссылку на эту статью в буфер обмена. Вы можете также попробовать найти похожие статьи


Другие сайты издательства:
Официальный сайт издательства NotaBene / Aurora Group s.r.o.
Сайт исторического журнала "History Illustrated"