Статья '«ДАВАЙТЕ СРАВНИМ МИФОЛОГИИ» (о «трудоемкости» метаморфоз в классическом мифе и современной рекламе)' - журнал 'Философская мысль' - NotaBene.ru
по
Меню журнала
> Архив номеров > Рубрики > О журнале > Авторы > О журнале > Требования к статьям > Редакционный совет > Редакция журнала > Порядок рецензирования статей > Политика издания > Ретракция статей > Этические принципы > Политика открытого доступа > Оплата за публикации в открытом доступе > Публикация за 72 часа: что это? > Политика авторских прав и лицензий > Политика цифрового хранения публикации > Политика идентификации статей > Политика проверки на плагиат
Журналы индексируются
Реквизиты журнала

Публикация за 72 часа - теперь это реальность!
При необходимости издательство предоставляет авторам услугу сверхсрочной полноценной публикации. Уже через 72 часа статья появляется в числе опубликованных на сайте издательства с DOI и номерами страниц.
По первому требованию предоставляем все подтверждающие публикацию документы!
ГЛАВНАЯ > Вернуться к содержанию
Философская мысль
Правильная ссылка на статью:

«ДАВАЙТЕ СРАВНИМ МИФОЛОГИИ» (о «трудоемкости» метаморфоз в классическом мифе и современной рекламе)

Плахин Владимир Тимофеевич

кандидат исторических наук

доцент, кафедра теории и практики журналистики, ФГБОУ ВПО "Алтайский государственный университет"

656049, Россия, Алтайский край, г. Барнаул, ул. Димитрова, дом 66

Plakhin Vladimir Timofeevich

PhD in History

Docent, the department of Theory and Practice of Journalism, Altai State University

656049, Russia, Altaiskii krai, g. Barnaul, ul. Dimitrova, 66

vladimirplakhin@mail.ru
Другие публикации этого автора
 

 
Коростелёва Ольга Тимофеевна

доктор социологических наук

профессор, кафедра общей социологии, ФГБОУ ВПО "Алтайский государственный университет"

.

Korosteleva Ol'ga Timofeevna

Doctor of Sociology

Professor of the Department of General Social Studies at Altai State University

jeanpaulmarat1793@mail.ru
Другие публикации этого автора
 

 

Дата направления статьи в редакцию:

09-08-2020


Дата публикации:

1-12-2012


Аннотация.

Статья посвящена сравнительному анализу архаической мифологии и современной рекламы. Компаративный взгляд фокусируется на проблеме трудоемкости преобразований, находящихся в центре данных дискурсов. Показано, что процесс превращения Хаоса в Космос, являющийся содержательным ядром «мифа как такового», требует от субъектов демиургии жертвенности и предельного напряжения сил. Рекламные тексты, напротив, последовательно транслируют идеологему максимально легкой экзистенциальной и социокультурной динамики.

Ключевые слова: Философия, Мифология, Творение, Преобразование, Обряд, Инициация, Реклама, Социализация, Легкость, Простота

Abstract.

The article is devoted to the comparative analysis of archaic mythologies and modern advertising. Comparative approach focuses on the complexity of transformations in the center of the discussion. It is shown that the process of Chaos transforming into Cosmos is the core of a myth as it is and requires sacrifice and maximum efforts from demierge subjects. Advertising, on the contrary, transmits the  ideologeme of the easiest existetial and socio-cultural dynamics. 

Keywords:

philosophy, mythology, creation, transformation, rite, initiation, advertising, socialization, easiness, simplicity

Введение

<…> это было превосходство тысячелетней заповедной культуры над ложью цивилизации.

А. Вознесенский

«На виртуальном ветру»

Стоит только пожелать простоты – простота разъест душу серной кислотой, капля за каплей. Простота есть понятие отрицательное, глубоко мефистофельское и по-мефистофельски неотразимое. Как не хотеть простоты, но и как достичь ее, не уничтожившись в тот же момент! Все не просто. Простота есть ноль, небытие.

Г.В. Адамович

«Комментарии»

Еще в середине 50-х годов прошлого столетия Р. Барт обозначил принадлежность рекламы и других техник мистификации буржуазного сознания к сфере мифологии [1, с. 125-127]. Однако, если рассмотреть область мифического в достаточно четко очерченных историко-этнографических границах, миф и реклама (вопреки распространенному ныне мнению [2, с. 1-22]) обнаружат в процессе содержательного анализа ярко выраженную противоположность.

Под мифом «как таковым» следует понимать «первозданную форму духа» [3, с. 161] характерную для первобытности и эпохи ранних цивилизаций, своего рода «раннее зеркало мира» [4, с. 143]. При этом важнейшей отличительной чертой подлинного мифа выступает тема превращения Хаоса в Космос, неотъемлемыми элементами которого являются человек, его культура и социум [5, с. 171-212]. Сущность мифа, по мнению Е.М. Мелетинского, «наиболее отчетливо выражается субстанциональным характером этиологизма и неотделимым от него космически-коллективным пафосом мифического деяния» [6, с. 295]. Именно эта культурно-онтологическая и функциональная тотальность отличает подлинный миф от позднейших редуцированных форм «мифотворчества», так или иначе построенных по аналогии с отдельными чертами изначально данного архаического прототипа. По мнению О.М. Фрейденберг, «рядом с мифом не может быть <…> не-мифа», то есть «мифо- и образо-творчество первобытного человека <…> не соуживается ни с какой иной познавательной системой» [4, с. 34].

«ох, нелегкая это работа…»

Подчеркнем, что классический миф и реклама диаметрально расходятся в решении вопроса о трудоемкости и «затратности» преобразований, находящихся в центре внимания данных дискурсов. Мифологии самых разных архаичных культур отчетливо связывают процесс демиургии с поистине титаническими усилиями первопредков и культурных героев, «стоицизмом», с которым они переносят муки преодоления и созидания, а также с их смертью и/или разотождествлением в элементах природного и социального бытия. Например, в древнем Китае существовало предание, согласно которому первопредок Паньгу зародился внутри вселенского «яйца» в те времена, «когда еще земля и небо не отделились друг от друга». «Он вырос и заснул, тяжело дыша <…>. Прошло восемнадцать тысяч лет, прежде чем он проснулся. <…> Не найдя выхода из <…> яйца, Паньгу схватил невесть откуда взявшийся огромный топор и с силой ударил им мрак перед собой. <…> Все легкое и чистое тотчас же поднялось вверх и образовало небо, а тяжелое и грязное опустилось вниз и образовало землю» [7, с. 34]. Паньгу «уперся ногами в землю и подпер головой небо. <…> Каждый день небо становилось выше на один чжан, а земля становилась толще на один чжан, и Паньгу вырастал на один чжан. <…> Так стоял он, один-одинешенек, <…> и не заметил за этой тяжелой работой, как прошли целые эпохи. Наконец небо и земля <…> стали достаточно прочными, и Паньгу мог <…> не опасаться, что они соединятся вновь <…>. В конце концов он, подобно всем людям, упал и умер. Вздох, вырвавшийся из его уст, сделался ветром и облаками, голос – громом, левый глаз – солнцем, правый – луной, туловище с руками и ногами – четырьмя сторонами света <…>, кровь – реками, жилы – дорогами, плоть – почвой, волосы на голове и усы – звездами на небосклоне <…>. Одним словом, Паньгу, умирая, всего себя отдал тому, чтобы этот новый мир был богатым и прекрасным» [7, с. 34-35].

Эскимосский миф предлагает еще более жесткую этиологическую версию, согласно которой промысловые животные появились в результате расчленения тела одного из центральных фольклорных персонажей – «девушки, не желавшей выйти замуж» [8, с. 10-11]. В шторм лодка, в которой плыли девушка со своим отцом, чуть было не перевернулась. «В страхе отец бросил дочь в воду, но она схватилась за борт. Тогда отец отрубил верхние суставы ее пальцев, они закачались в воде и стали маленькими тюленями. Но девушка снова ухватилась за конец лодки, и отец отрубил ее нижние суставы, которые стали <…> моржами. Девушка пыталась <…> хвататься остатками суставов, но отец отрубил и их. Эти суставы стали большими моржами. Тогда девушка погрузилась в пучину, чтобы стать матерью морских животных» [8, с. 10].

Как отмечает Е.М. Мелетинский, мифологическое «преобразование хаоса в космос <…> соответствует выделению культуры и ее противопоставлению природе» [5, с. 212]. В этой связи показательно, что гибель своего рода антагонистов в мифе гайанского племени индейцев-арикуна приводит и к окончательному оформлению облика животных, и к появлению растительного яда тимбо как средства, пригодного для рыбной ловли и, значит, включенного в сферу первобытной культуры [9, с. 247-248]. Миф повествует о том, что у мальчика, который родился от самки тапира и ею же воспитанного юноши, люди обнаруживают удивительные свойства: во время купания ребенка в реке в больших количествах дохнет рыба [9, с. 247]. Птицы, питающиеся рыбой, уговаривают купать ребенка не в ручье, а в большом водоеме, что сулит «фантастическую рыбалку». Отец, поддавшись на уговоры, приказывает своему сыну преодолеть страх и окунуться в воду. Мальчик подчиняется, но, обозленный, не желает выходить на берег, хотя «мертвой рыбы уже набралось много». «Дохлых рыб становится все больше. В конце концов, мальчик добирается до скалы <…> и ложится на живот, не произнося при этом ни слова. <…> И в то время, как мужчины и птицы хлопочут, собирая рыбу, он тихо умирает. Оказывается, что во время одного из погружений Кейеме – который представляет собой радугу, являющуюся в виде большого водяного змея – ранил его стрелой» [9, с. 248]. Попытки отомстить Кейеме остаются тщетными, пока три птицы, которые «ничего не просили у отца ребенка и не несут никакой ответственности за смерть мальчика», не приходят на помощь и не убивают водяного змея. «С Кейеме сдирают кожу, режут его на куски и затем делят <…> между собой. В соответствии с видом <…> той части, что достается каждому из них, животные обретают голос, анатомические особенности, масть или оперенье <…>» [9, с. 248]. Отец «кладет тело своего сына в корзину и уходит. <…> Из корзины течет кровь, вываливаются куски бесформенной плоти, и это дает рождение тимбо <…>» [9, с. 248].

Демиургия начала времен, будучи универсальной нормативной моделью любого созидательного процесса [10, с. 15-16; 11, с. 168-169; 12, с. 201-204], выступает в качестве матрицы основных форм и этапов первобытной социализации. В этой связи релевантен анализ инициационных представлений и практик, – будь то «возрастные посвящения», вступление в тайное общество или «обретение шаманского призвания». Мифология трактует любую инициацию как приобщение человека к космогоническому процессу. «Центральный момент посвящения представлен обрядом, символизирующим смерть неофита и его возвращение к живым. Но к жизни он возвращается новым человеком, подготовленным к другому способу существования. <…> В архаической мысли ничто лучше смерти не выражает идею «конца», завершенности, и ничто лучше, чем космогония, не выражает идею «творения», «деяния», «строительства». <…> Символическое повторение творения означает повторение событий начала мира, <…> присутствие на земле богов и их созидательной силы» [10, с. 15-16]. В мифе инициационный переход, атрибутивно связанный с семантикой смерти, непременно моделируется по принципу испытания на грани (и даже за гранью) физических и психических возможностей неофита. Так, у североамериканских индейцев-пауни существует миф о происхождении власти шамана, который К. Леви-Строс называет «мифом о беременном мальчике» [13, с. 209]. Согласно этому распространенному сюжету, мальчик, внезапно обнаруживший у себя чудесные способности излечивать больных, становится объектом ревностного внимания со стороны «официально признанного колдуна». Не раскрыв секрета молодого соперника, старый шаман «предлагает мальчику свою трубку, набитую магическими травами» [13, с. 209]. «Заколдованный таким образом мальчик узнает, что он беременный. Охваченный стыдом, он <…> уходит искать себе смерть среди диких зверей. Из сострадания к несчастному звери <…> извлекают плод из его утробы и передают ему свои магические силы, благодаря которым мальчик <…> убивает злого колдуна и становится сам знаменитым и почитаемым исцелителем» [13, с. 209]. Очевидно, что в данном сюжете возрастная инициация, контаминированная с посвящением, подтверждающим мистическое призвание, сопровождается беспрецедентными (с точки зрения природных и социальных реалий) терзаниями духа и плоти. Характерно, что «смерть среди диких зверей» воспринимается неофитом как сравнительно легкое избавление от сверхъестественных страданий, как своего рода возвращение к природной норме.

В Меланезии, где почти шаг за шагом можно проследить развитие тайных союзов из системы возрастных инициаций, посвящение неофитов представлялось как их похищение зооморфными духами предков [14, с. 130-131]. «В Новой Гвинее, например, дом для посвящения сооружался в виде чудовища-змеи Барлум, которое проглатывает юношей» [14, с. 131]. «Вход в специальные сооружения для посвящения на архипелаге Бисмарка называется пастью акулы», на острове Серам (Малайский архипелаг) – пастью крокодила или козуара [14, с. 131]. Непосвященными считалось, что мальчиков проглатывают эти животные, разрывая их на части и лишь потом воскрешая в качестве полноправных членов союза [14, с. 131]. Целый ряд обрядов даже для самих неофитов казался смертью. «Чтобы испытать мужество и выносливость посвящаемых, <…> их подвергали разным <…> пыткам, мучая болью, голодом, жаждой, темнотой, страхом (им наносили раны, отрубали пальцы, обливали кипящей водой, наносили клейма на кожу, заставляли проползать через крапиву и т. п.), что должно было вызвать у них состояние, близкое к смерти. <…> При этом посвящаемые не имели права выразить свои страдания ни единым звуком» [14, с. 132]. По мнению М. Элиаде, «все эти многочисленные виды испытаний означают, что неофит не просто убит мифическим Животным, <…> но он <…> разжеван у него в пасти и «переварен» в желудке», то есть возвращен в эмбриональное состояние [10, с. 92]. Таким образом, «хижина посвящения» становится материнским лоном, местом повторного рождения, тождественного космогонии [10, с. 92, 94, 95].

«все очень просто…»

В свою очередь, реклама усердно разрабатывает концепт «второго рождения», предлагая покупателю не просто новый товар, но жизнь в условиях превращенной реальности, новый способ существования с иными возможностями и степенями свободы:

«Жизнь в новой динамике» (биоактивная добавка «Динамизан»);

«С понедельника – новая жизнь» (”ForexClub”);

«Вода «Меркурий» – вода, дающая новую жизнь»;

«Привычный мир растворяется, когда ты чувствуешь тепло шоколада» (”Mars”).

Конечно, при желании можно было бы трактовать обещанное рекламой начало новой жизни как инициацию, исходя исключительно из соображений этимологии: ведь этот латинский термин в переводе на русский язык и означает не более чем «начало». Однако ни о какой инициации в строгом этнографическом смысле слова (как о посвящении, не мыслимом вне контекста суровых испытаний) применительно к рекламной парадигме говорить не приходится. Напротив, реклама всячески акцентирует простоту и легкость перехода на более высокие уровни быта и бытия:

«Изменить свою жизнь? Легко!» (масло мягкое «Мечта хозяйки»);

«Жить и менять свою жизнь легко!» (“OBI“ – сеть магазинов для дома и сада);

«“Эльдорадо” – так просто жить лучше»;

«От печали до радости рукою подать» (компьютерные системы от фирмы «Байт»);

«Мы знаем легкий путь к красоте» (“Oriflame”);

«Легкий шаг к здоровью ног» («Венолайф»);

– «Какой бы сложной ни казалась жизнь, я могу находить простые решения. «Мегафон» – простой подход к общению»;

– «Хочешь получить миллион? Есть простое решение. «Кириешки» – простое решение твоего обогащения».

В ряде случаев реклама повествует о рекуррентных формах беспроблемного восхождения к вершинам физического и эмоционального благополучия:

– «Вместе с конфетами «Баунти» в форме ракушек ты будешь возвращаться в мир гармонии и красоты снова и снова»;

– «Так просто нажать на кнопку и превратить обычный вечер перед телевизором в фантастические приключения!» (“Philips” с технологией “Ambilight”);

– «“Риниколд“ простуду и грипп легко победит»;

– «Легко проникает, избавляя от боли. «Кетонал» – уверенная победа над болью»;

– «Безупречные локоны без единого усилия» (электрощипцы от “Rowenta”);

– «“Диман! Чо за балет?“ – “Играй жестче!“ – “Поцелуй меня в пачку!“ – “«Сникерс». Когда ты голодный, ты не в форме. Лучше?“ – “ Лучше!“» (В соответствии с лозунгом «Не тормози. Сникерсни!» проголодавшийся баскетболист, на время представший в образе А. Волочковой, снова превращается в лидера команды.)

Реклама наделяет статусом легкости и простоты не только «обряд перехода» в иное жизненное измерение, но и сам модус существования во вновь обретенном контексте. То, что англичане называют “easy living”, здесь напрямую связано с константным (или периодическим) потреблением рекламируемого товара:

– «Качество и легкость бытия» (пиво “Kozel”);

– «Жизнь покажется вам простой и легкой» (сок «Тонус»);

– «Когда все идет гладко» (Z.P.T.-комплекс от “Head & Shoulders”);

– «Пей «Вико» – живи легко»;

– «Легко жить легко» (бытовая техника “Vestel”);

– «С пивом «Невское Light » просто жить легко»;

– «Простые секреты успеха» (оконные системы “Salamander”);

– «С «Иммуналом» так легко быть здоровым».

Каждый элемент этого «дивного нового мира» конгруэнтен универсуму – он прост в своем совершенстве и совершенен в своей простоте:

– «“ Philips “ – разумно и просто»;

– «“ URAL “ – просто, надежно, мощно» (музыкальный центр);

– «Просто, как “ Dell “» (компьютерные системы и сети);

– «Полный привод – это легко!» (“Subaru Impreza“);

– «Если бы все было так же просто, как новый «Рондо». Просто нажми на кнопку» (реклама новой коробочки мятных таблеток);

– «С ним удобно и легко работать. Он больше чем телефон» (“Cisco 7960 G“).

Мотив простоты и легкости звучит в рекламе в нескольких смысловых регистрах. Чаще всего он трактуется как отсутствие усилий, традиционно связанных с выполнением монотонной, неквалифицированной и малоэффективной работы («тру, тру, а результата нет»). Теперь, согласно рекламной версии, артель «Напрасный труд» прекращает свое существование, и проблемы домоводства снимаются «легким движением руки»:

– «С «Приллом» это легко!» (средство для мытья посуды);

– «“ Fairy ” –легкая победа над самым трудным жиром»;

– «Кристальная чистота. Никогда стирка не была проще» («Ариэль»);

– «И это так просто!» (Лимонное средство для чистки туалета “Fresh”);

– «“Да, избавиться от запаха и пятен будет непросто…” – “Просто!”» («Миф-универсал»);

– «Накипь не удалить с первого раза? Нет проблем!» (“Cilit” для чайников);

– «Комет-гель». Отчистит трудные пятна одним движением»;

– «Безупречный результат с небывалой легкостью» (утюг “Braun”).

Кроме того, реклама ассоциирует данный мотив с шопингом в режиме шаговой доступности. Покупка «возле дома, в котором живем», подается как важное условие формирования «дружелюбной» среды обитания:

– «Просто. Рядом. По-соседски» (сеть магазинов «Дикси»);

– «Дверь нужна? Все очень просто! На Балтийской, 90…» («Двери Сибири» – салон, расположенный в одном из новых «спальных» районов г. Барнаула):

– «Формат сети – «магазин у дома». <…> Радиус в 400-600 метров, в пределах шаговой доступности, обеспечивает оптимальные условия для обслуживания <…>» (новосибирская сеть магазинов «Квартал»).

Ключевая рекламная идея простоты и легкости преобразований нередко реализуется в модусе гипертрофированного динамизма, согласуясь с принципом «Есть только миг между прошлым и будущим». Семантика скорости, представленная в рекламе разных фирм, развертывается словно в конкурентном формате «Формулы-1»:

– «Быстро, весело, удобно, / Совершенно бесподобно! / Вкусно так и просто так. / “ MacCoffee ”, “ CoffeeMac ”»;

– «Хочется кофе, но не хочется ждать? Просто найди чашку!» (“Maxwell House”);

– «“Чего желаете?” – “Чтобы было чисто и быстро!” – “Желание исполнено!”» («Мистер Пропер»);

– «“ Tiret ” быстро устранит засоры»;

– «“Быструмгель” поможет по-быстрому»;

– «Сыворотка “ Pantene ” – преображение за три минуты»;

– «Всего одна минута для восстановления красоты ваших волос» (крем-маска “Dove”);

– «Это просто, как раз-два-три. Легкая смена лезвий, легкое споласкивание. Самый простой способ побриться чисто» (“Gillett Mac 3”);

– «Раз-два – и чисто! Удаляет известковый налет и ржавчину без труда» (“Cilit”);

– «“МИГ” – и голова не болит» (болеутоляющее средство);

– «И «МТС» мгновенно пополнит ваш баланс».

Очевидно, что в своей установке на «вертикальный прогресс», на модернизацию в режиме ускорения рекламный текст выглядит не риторическим наследником традиционалистски ориентированного мифологического нарратива, а родным братом глобальной большевистской утопии освобожденного труда. В книге Ю. Олеши «Зависть» одним из главных персонажей является Андрей Петрович Бабичев, «великий колбасник, кондитер и повар», занятый «индустриализацией кухонь» [15, с. 10]. Речевой прагматик, не способный к дискурсивной эвристике («у него нет воображения»), он в нужный момент просто не находит слов, чтобы выразить свое кредо и должным образом «замотивировать целевую аудиторию»: «Женщины! Мы сдуем с вас копоть, очистим ваши ноздри от дыма, уши – от галдежа, мы заставим картошку волшебно, в одно мгновенье, сбрасывать с себя шкуру; мы вернем вам часы, украденные у вас кухней, – половину жизни получите вы обратно» [15, с. 10].

Принцип экономии времени дополняется в рекламных призывах к новой жизни принципом экономии денежных ресурсов. Клиентам все чаще и чаще предлагается подписать договор с искусителем малой финансовой «кровью»:

– «Звоните по Алтаю! Звоните куда хотите! Хотите на север? Легко! На юг? Играючи! На восток или на запад? Нет ничего проще!» (бесплатная связь от «Билайн» после двух минут разговора);

– «Переселяюсь в Интернет! <…> Буду жить в Интернете. Бесплатно!» («безлимитный Интернет на целый год» при покупке сотового телефона от «МТС»);

– «Плати меньше – живи лучше!» (лозунг продвижения «бюджетных» товаров в торговой сети «Мария-Ра»).

Нередко реклама видит смысл простоты предлагаемых ею решений в четком разграничении существенного и несущественного, «отделении зерен от плевел», в победительной готовности «без лишних сложностей» [16] разрубить «гордиев узел». Так, «крепкий орешек» Брюс Уиллис в рекламе «Траст Банка» бросает вызов финансовым проблемам в прямолинейной манере обреченного на happy end голливудского боевика: «Когда мне нужны деньги, я просто беру их». Излишние сложности исключены и из рекламной рецептуры собственно медицинского содержания: «Простамол. Просто будь мужчиной». Здесь уместно подчеркнуть, что семантика простоты оказывается совсем не простой смысловой конструкцией даже в пределах одной отдельно взятой рекламы. Например, мысль о моментальном терапевтическом действии но-шпы, иллюстрируемая рекламным видеорядом, дополняется семантикой отказа от внешних («декоративных») излишеств и четким определением функциональной сущности препарата. Вспомним в этой связи, что словарь С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой один из смысловых аспектов слова «просто» передает выражением «именно, не иначе как» («Все это просто ложь») [16].

Таким образом, легкость избавления от страданий, которую дарует нам но-шпа, гарантирована тем, что ее следует искать «именно, не иначе как» в аптеке, а не в гастрономе или, скажем, в казино:

– «Но-шпа. Просто лечит. <…> Не новинка! Без вкуса лимона и меда! Без лотереи! Уловки не уместны, <…> когда надо справиться с болью»;

– «Она работает, и я могу заботиться о других. Она работает, и мы можем побыть вдвоем. <…> Она работает, и мне все удается. Всего две таблетки от боли и спазм. Но-шпа. Просто работает».

«недоросль»

Еще одним вариантом базовой идеи простых метаморфоз является мысль о том, что для их осуществления не требуется наличия у потребителя тех или иных жизненно важных компетенций. Рекламируемый товар позиционируется как фактор, компенсирующий дефицит хозяйственных, коммуникативных или соревновательных знаний, умений и навыков:

– «Все гениальное просто. Первое, второе, третье, как раз-два-три» (суп «Русский продукт»);

– Девочка читает вслух сказку: «И устроили они пир на весь мир…» Мама в ответ: «Ну, это просто. Берем куриное филе…» («Магги»);

– «Легко готовить, легко мыть, легко хранить» (кухонный комбайн “Ovatio” от “Mulinex”);

– «Чтобы насладиться вкусом спелого, сочного грейпфрута, нужно много умения и сноровки. Слишком сложно? “ Orbit ” – самый простой способ насладиться любимым вкусом»;

– «Даже для чемпионов победа не бывает легкой. Но если у вас есть “ BioMax ”…»;

– «Как просто быть ближе, когда вместе с уверенностью вы излучаете настоящую мятную свежесть “ Rondo ”».

Особого внимания в плане сравнительного анализа моделей социализации, представленных в архаичной мифологии и рекламе, заслуживает следующий телевизионный монолог: «Мама говорит, что [лапша] «Доширак» делает меня самостоятельным. <…> И что она уже обжарена на пальмовом масле. А я люблю ее просто потому, что она такая длинная-длинная. <…> И посуду мыть не надо». Если обряд первобытной инициации проверяет реальную готовность неофита к взрослой жизни, то реклама в данном случае предельно четко формулирует идеологию «недорослизации», постулирующую суррогатные формы социальной зрелости и почти дословно воспроизводящую мудрость Простаковых: зачем географию учить, коль извозчик довезет?

Эта мудрость вообще является мировоззренческой особенностью, отличающей миссию рекламного благодетеля от предназначения мифологического культурного героя. Основная задача последнего состоит в постепенной подготовке людей к самостоятельному воспроизводству их культурной среды. Так, для чукотского фольклора характерно представление о Большом Вороне (Куркыле) как о существе, помогавшем Небесному хозяину создавать человека и окружающий его мир. Куркыль предстает там и в качестве культурного героя, наделяющего человека рядом навыков и свойств. При этом, если Небесный хозяин как творец является пассивным инициатором, то Куркыль – активным исполнителем [17, с. 185-186]. Из выделений Ворона образуются горы и реки, из щепок он (или Небесный хозяин) делает животных, из земли, глины, травы или нерпичьих костей – людей [17, с. 183; 18, с. 22-23]. Согласно одной из версий, получившегося вначале человека-оленя Небесный хозяин и Ворон, совершенствуя свое творение, разделяют на оленя и человека [18, с. 23]. Кроме того, они учат людей говорить, есть моржей и других животных, пасти оленей, отправлять естественные надобности, совершать половой акт, дают им одежду и сакральный инструмент для добывания огня [17, с. 183; 18, с. 23]. Наконец, решив: «Довольно теперь даров!», Ворон удаляется от полезных для человека дел и становится громом, чтобы «летать над землей, шумя пугать» [19, с. 229], или, по другим источникам, отправляется в иные края осуществлять свою миссию демиурга и учителя [17, с. 185]. В качестве ученика культурного героя первобытный человек выступает непременным участником процесса демиургии. По мнению М. Элиаде, «чтобы стать подлинным человеком, необходимо походить на мифическую модель», держа равнение на приключения и подвиги «Героя-Просветителя или Мистического Предка», связанные с сотворением мира [10, с. 14, 20].

Напротив, персонажи, осуществляющие в рекламе «просветительскую» функцию, настаивают на том, что потребитель должен перманентно довольствоваться дарами «сверхцивилизации», не приобщаясь к знаниям и навыкам, лежащим в основе возникновения и воспроизводства культуры. Иначе говоря, продавцы простых решений неизменно предлагают тем, кто проголодался, очередную «рыбу», но не «удочку». Например, в рекламе корма для собак «Чаппи» («Мясные шарики, специально запеченные в духовке до хрустящей корочки, которая сохраняет вкус мяса») симпатичный рыжий сеттер, беседуя со своими четвероногими собратьями, методично учит их хозяев жить «на всем готовеньком»:

Сеттер. Вон какой-то француз своим отражением любуется. Конечно, французы всегда за собой следят.

Пудель. Я просто ловлю здесь лягушек. Очень хочется мяса кусочек. <…>

Голос за кадром. «Чаппи» – сытный мясной обед. <…>

Пудель. Вот что значит «бон аппетит».

Сеттер. Мсье, не нужно никого ловить, если есть «Чаппи».

Еще один клип тоже повествует о возможности получения готового продукта без элементарных усилий в сфере присваивающего хозяйства. Только речь теперь идет не об охоте (или рыболовстве?), но о собирательстве:

Сеттер. Эй, ты что там ищешь?

Такса. Овощи. Говорят, они нам полезны.

Сеттер. Ты не там копаешь. Вылезай сюда! Новый «Чаппи» продуман здраво: полезные приправы, овощи и травы. <…>

Третий рекламный ролик отчуждает клиента (в сюжете – животное, в реальности же – человека) от участия в процессе превращения «сырого» в «приготовленное». В клипе показано, как «немец»-ризеншнауцер, вооружившись лупой (из-за этого кажется, что он «занят научной работой»), пытается развести костер, чтобы «жарить вальдшнеп». Но тут немедленно предлагается более простое решение:

Сеттер. Ну, тогда можно обойтись без костра, если есть «Чаппи».

Ризеншнауцер. Das ist fantastisch !

Таким образом, если модель взаимодействия мифологического культурного героя с его подопечным есть модель приглашения к демиургическому сотрудничеству вселенского масштаба, то рекламная парадигма легкого потребления тиражирует идеологему функциональной дивергенции пользователя и созидателя. Как говорится в рекламе известного производителя бытовой техники, «Знакомый всем девиз компании «Индезит» «Мы работаем, Вы отдыхаете» – не пустые слова».

Библиография
1.
Барт Р. Мифологии. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. 312 с.
2.
Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система. Автореф. дис. … канд. филол. наук. Барнаул, 2001. 22 с.
3.
Элиаде М. Образы и символы // Элиаде М. Миф о вечном возвращении. М.: Ладомир, 2000. С. 127-247.
4.
Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. М.: Восточная литература, 1998. 800 с.
5.
Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М.: Восточная литература, 2000. 408 с.
6.
Мелетинский Е.М. Миф и сказка // Мелетинский Е.М. Избранные статьи и воспоминания. М.: Изд-во РГГУ, 1998. С. 284-296.
7.
Юань Кэ. Мифы древнего Китая. М.: Художественная литература, 1987. 358 с.
8.
Меновщиков Г.А. Устное повествовательное творчество эскимосов // Эскимосские сказки и мифы. М.: Наука, 1988. С. 5-22.
9.
Леви-Строс К. Мифологики. В 4-х тт. Том 1. Сырое и приготовленное. М.; СПб.: Университетская книга, 1999. 400 с.
10.
Элиаде М. Тайные союзы: Обряды инициации и посвящения. Киев: София, М.: Гелиос, 2002. 352 с.
11.
Цивьян Т.В. Мифологическое программирование повседневной жизни // Этнические стереотипы поведения. Л.: Наука, 1985. С. 154-178.
12.
Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии. М.: Гардарика, 1998. 400 с.
13.
Леви-Строс К. Структурная антропология. М.: Наука, 1983. 536 с.
14.
Соколова З.П. Культ животных в религиях. М.: Наука, 1972. 213 с.
15.
Олеша Ю.К. Зависть // Олеша Ю.К. Зависть. Ни дня без строчки. Рассказы. М.: Известия, 1989. С. 5-109.
16.
Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. Код доступа: http://lib.ru/DIC/OZHEGOW/ozhegow_p_r.txt.
17.
Мелетинский Е.М. Палеоазиатский эпос о Вороне и проблема отношений Северо-Восточной Азии и Северо-Западной Америки в области фольклора // Традиционные культуры Северной Сибири и Северной Америки. М.: Наука, 1981. С. 182-200.
18.
Мелетинский Е.М. Палеоазиатский мифологический эпос. М.: Наука, 1979. 230 с.
19.
Вдовин И.С. Природа и человек в религиозных представлениях чукчей // Природа и человек в религиозных представлениях народов Сибири и Севера. Л.: Наука, 1976. С. 217-253.
20.
Э.М. Спирова. Архетипы коллективного бессознательного // Психология и Психотехника. – 2009. – № 7.
21.
Э.М. Спирова. Тенденции реалигиозной философской антропологии // Философия и культура. – 2010. – № 2. – С. 104-107.
22.
Р.С. Гранин. Символика «Семирамиды» А.С. Хохлова // Философия и культура. – 2010. – № 1. – С. 104-107.
23.
М.К. Рыклин. Последний руссоист. Природа и культура в симфонии мифов Клода Леви-Строса. Часть 2 // Философия и культура. – 2010. – № 1. – С. 104-107.
24.
К.М. Долгов. Миросозерцание Александра Блока // Филология: научные исследования. – 2011. – № 1.
25.
А. К. Якимович. «Свободный художник» и «чудо искусства». Мифы искусствоведов и проблема понимания художественных произведений. // Культура и искусство. – 2011. – № 1.
26.
Н. А. Хренов. История искусства как история культуры. // Культура и искусство. – 2011. – № 1.
27.
М. М. Смирнов. «Космополитическая культура». Интернациональная политическая культура элит и ее влияние на национальные элиты. // Национальная безопасность / nota bene. – 2010. – № 9.
28.
Э. М. Спирова. Символ и образ как психологические реальности. // Психология и Психотехника. – 2010. – № 12. – С. 104-107.
29.
П. С. Гуревич. Коллективные сны и грезы. (Чиндин И.В. Мифология культуры. Россия. Первая половина 20-го века. М., 2010, тираж 500 экз., 330 с.) // Психология и Психотехника. – 2010. – № 11. – С. 104-107.
30.
Э.М. Спирова. Феномен символа в наследии Ф. Шеллинга. // Философия и культура. – 2010. – № 10. – С. 104-107.
31.
Д.П. Козолупенко. Проблема социальной структуры мифопоэтических обществ. // Философия и культура. – 2010. – № 10. – С. 104-107.
32.
Б. В. Рейфман. Путь к понятию в сопровождении образа: некоторые аспекты кинотеории С. М. Эйзенштейна // Культура и искусство. – 2012. – № 1. – С. 104-107.
33.
А. М. Сиюхова. Городские мифы и символические пространства периферийного поликультурного города (на примере Майкопа) // Исторический журнал: научные исследования. – 2011. – № 6. – С. 104-107.
34.
В.Т. Плахин, О.Т. Коростелева "Простота есть понятие отрицательное..." (миф и реклама как ценностно- нормативные антагонисты) // Философия и культура. - 2012. - 4. - C. 72 - 77.
35.
Э.М. Спирова Символ в трансперсональной психологии // Психология и Психотехника. - 2012. - 1. - C. 49 - 56.
36.
И.В. Чиндин Мифический хронотоп дореволюционного сектантства // Философия и культура. - 2010. - 2. - C. 63 - 73.
References (transliterated)
1.
Bart R. Mifologii. M.: Izd-vo im. Sabashnikovykh, 1996. 312 s.
2.
Torichko R.A. Reklama kak mifologicheskaya kommunikativnaya sistema. Avtoref. dis. … kand. filol. nauk. Barnaul, 2001. 22 s.
3.
Eliade M. Obrazy i simvoly // Eliade M. Mif o vechnom vozvrashchenii. M.: Ladomir, 2000. S. 127-247.
4.
Freidenberg O.M. Mif i literatura drevnosti. M.: Vostochnaya literatura, 1998. 800 s.
5.
Meletinskii E.M. Poetika mifa. M.: Vostochnaya literatura, 2000. 408 s.
6.
Meletinskii E.M. Mif i skazka // Meletinskii E.M. Izbrannye stat'i i vospominaniya. M.: Izd-vo RGGU, 1998. S. 284-296.
7.
Yuan' Ke. Mify drevnego Kitaya. M.: Khudozhestvennaya literatura, 1987. 358 s.
8.
Menovshchikov G.A. Ustnoe povestvovatel'noe tvorchestvo eskimosov // Eskimosskie skazki i mify. M.: Nauka, 1988. S. 5-22.
9.
Levi-Stros K. Mifologiki. V 4-kh tt. Tom 1. Syroe i prigotovlennoe. M.; SPb.: Universitetskaya kniga, 1999. 400 s.
10.
Eliade M. Tainye soyuzy: Obryady initsiatsii i posvyashcheniya. Kiev: Sofiya, M.: Gelios, 2002. 352 s.
11.
Tsiv'yan T.V. Mifologicheskoe programmirovanie povsednevnoi zhizni // Etnicheskie stereotipy povedeniya. L.: Nauka, 1985. S. 154-178.
12.
Chesnov Ya.V. Lektsii po istoricheskoi etnologii. M.: Gardarika, 1998. 400 s.
13.
Levi-Stros K. Strukturnaya antropologiya. M.: Nauka, 1983. 536 s.
14.
Sokolova Z.P. Kul't zhivotnykh v religiyakh. M.: Nauka, 1972. 213 s.
15.
Olesha Yu.K. Zavist' // Olesha Yu.K. Zavist'. Ni dnya bez strochki. Rasskazy. M.: Izvestiya, 1989. S. 5-109.
16.
Ozhegov S.I., Shvedova N.Yu. Tolkovyi slovar' russkogo yazyka. Kod dostupa: http://lib.ru/DIC/OZHEGOW/ozhegow_p_r.txt.
17.
Meletinskii E.M. Paleoaziatskii epos o Vorone i problema otnoshenii Severo-Vostochnoi Azii i Severo-Zapadnoi Ameriki v oblasti fol'klora // Traditsionnye kul'tury Severnoi Sibiri i Severnoi Ameriki. M.: Nauka, 1981. S. 182-200.
18.
Meletinskii E.M. Paleoaziatskii mifologicheskii epos. M.: Nauka, 1979. 230 s.
19.
Vdovin I.S. Priroda i chelovek v religioznykh predstavleniyakh chukchei // Priroda i chelovek v religioznykh predstavleniyakh narodov Sibiri i Severa. L.: Nauka, 1976. S. 217-253.
20.
E.M. Spirova. Arkhetipy kollektivnogo bessoznatel'nogo // Psikhologiya i Psikhotekhnika. – 2009. – № 7.
21.
E.M. Spirova. Tendentsii realigioznoi filosofskoi antropologii // Filosofiya i kul'tura. – 2010. – № 2. – S. 104-107.
22.
R.S. Granin. Simvolika «Semiramidy» A.S. Khokhlova // Filosofiya i kul'tura. – 2010. – № 1. – S. 104-107.
23.
M.K. Ryklin. Poslednii russoist. Priroda i kul'tura v simfonii mifov Kloda Levi-Strosa. Chast' 2 // Filosofiya i kul'tura. – 2010. – № 1. – S. 104-107.
24.
K.M. Dolgov. Mirosozertsanie Aleksandra Bloka // Filologiya: nauchnye issledovaniya. – 2011. – № 1.
25.
A. K. Yakimovich. «Svobodnyi khudozhnik» i «chudo iskusstva». Mify iskusstvovedov i problema ponimaniya khudozhestvennykh proizvedenii. // Kul'tura i iskusstvo. – 2011. – № 1.
26.
N. A. Khrenov. Istoriya iskusstva kak istoriya kul'tury. // Kul'tura i iskusstvo. – 2011. – № 1.
27.
M. M. Smirnov. «Kosmopoliticheskaya kul'tura». Internatsional'naya politicheskaya kul'tura elit i ee vliyanie na natsional'nye elity. // Natsional'naya bezopasnost' / nota bene. – 2010. – № 9.
28.
E. M. Spirova. Simvol i obraz kak psikhologicheskie real'nosti. // Psikhologiya i Psikhotekhnika. – 2010. – № 12. – S. 104-107.
29.
P. S. Gurevich. Kollektivnye sny i grezy. (Chindin I.V. Mifologiya kul'tury. Rossiya. Pervaya polovina 20-go veka. M., 2010, tirazh 500 ekz., 330 s.) // Psikhologiya i Psikhotekhnika. – 2010. – № 11. – S. 104-107.
30.
E.M. Spirova. Fenomen simvola v nasledii F. Shellinga. // Filosofiya i kul'tura. – 2010. – № 10. – S. 104-107.
31.
D.P. Kozolupenko. Problema sotsial'noi struktury mifopoeticheskikh obshchestv. // Filosofiya i kul'tura. – 2010. – № 10. – S. 104-107.
32.
B. V. Reifman. Put' k ponyatiyu v soprovozhdenii obraza: nekotorye aspekty kinoteorii S. M. Eizenshteina // Kul'tura i iskusstvo. – 2012. – № 1. – S. 104-107.
33.
A. M. Siyukhova. Gorodskie mify i simvolicheskie prostranstva periferiinogo polikul'turnogo goroda (na primere Maikopa) // Istoricheskii zhurnal: nauchnye issledovaniya. – 2011. – № 6. – S. 104-107.
34.
V.T. Plakhin, O.T. Korosteleva "Prostota est' ponyatie otritsatel'noe..." (mif i reklama kak tsennostno- normativnye antagonisty) // Filosofiya i kul'tura. - 2012. - 4. - C. 72 - 77.
35.
E.M. Spirova Simvol v transpersonal'noi psikhologii // Psikhologiya i Psikhotekhnika. - 2012. - 1. - C. 49 - 56.
36.
I.V. Chindin Mificheskii khronotop dorevolyutsionnogo sektantstva // Filosofiya i kul'tura. - 2010. - 2. - C. 63 - 73.
Ссылка на эту статью

Просто выделите и скопируйте ссылку на эту статью в буфер обмена. Вы можете также попробовать найти похожие статьи


Другие сайты издательства:
Официальный сайт издательства NotaBene / Aurora Group s.r.o.
Сайт исторического журнала "History Illustrated"